Onderzoek De kanteling van de woningmarkt en klantgericht ontwikkelen vragen om een andere werkwijze bij gebiedsontwikkeling. De rol van de ontwikkelaar is onzeker geworden en zijn focus is verschoven naar de afzetmarkt. Nu de klant het meer voor het zeggen heeft, wordt het belangrijker om marktkennis vroeg in het ontwikkelingsproces te betrekken. De nieuwe ontwikkelaar moet zelf de consument verleiden en met nieuwe producten komen. Het betekent ook een actievere rol voor de eindgebruiker; ook hij moet een prominentere plaats aan de voorkant van het proces krijgen. Trienke Hooghiemstra heeft in haar afstudeeronderzoek gekeken hoe die betrokkenheid van de eindgebruiker vormgegeven kan worden, zonder dat de ontwikkelaar buitenspel wordt gezet. Vandaar ook dat er gezocht is naar de manier waarop eindgebruikerparticipatie als commercieel marketinginstrument ingezet kan worden, met de nadruk op commercieel, om de woningen beter verkoopbaar te maken en het afzetrisico voor de ontwikkelaar te verkleinen.
Op basis van literatuuronderzoek is een theorie ontwikkeld. De theorie bestaat uit drie modellen, die van elkaar verschillen in degene die participeert in het proces. Het eerste co-creatiemodel is afgeleid van de design-driven innovatiestrategie, en is te vergelijken met de innovatie- en marketingstrategie van Apple. In dit model ligt de nadruk sterk op marketing en wordt de eindgebruiker indirect betrokken middels experts. Met marketing wordt hierbij vooral ‘the above the line’ marketing bedoeld: het verhogen van de merkbekendheid (branding en identiteit) op de langere termijn. Uit literatuuronderzoek is gebleken dat het model zich aan het begin van de innovatie-levenscyclus positioneert en zich daarmee vooral richt op de rode leefstijl.
representatieve vertegenwoordiger
De co-creator in het tweede model is de , wiens behoeften en wensen vergelijkbaar zijn met die van de daadwerkelijke eindgebruiker. Op basis van literatuuronderzoek is gesteld dat de verhouding tussen marketing en het betrekken van de eindgebruiker bij dit model gelijk is, en dat het zich vooral in het midden van de innovatie-levenscyclus positioneert, waar zich de blauwe leefstijl bevindt. De eindgebruiker zelf is de co-creator in het derde model, waaruit volgt dat het betrekken van de eindgebruiker de prioriteit heeft. Dit model is vooral van toepassing in de verzadigingsfase van de innovatie-levenscyclus met de gele en groene leefstijlen. Doordat de drie modellen zich op verschillende plaatsen in het spectrum tussen traditionele ontwikkeling en zelfbouw bevinden, worden er verschillende markten mee bediend. Dit beantwoordt aan de vraag dat de consument niet alleen keuzevrijheid krijgt over hoe hij wil wonen, maar ook over de manier hoe de woning tot stand wordt gebracht.
Schema toepassingsvoorwaarden modellen
‘(Eindgebruiker)participatie als commercieel marketinginstrument - Afbeelding 1’
Middels case-studieonderzoek is de theorie verrijkt. Op basis van onderzoek naar vijf hoofdcases en twee subcases is gesteld dat de modellen elkaar opvolgen naarmate de identiteit van het gebied verbetert. Naast de identiteit zijn nog een aantal andere toepassingsvoorwaarden voor de verschillende modellen gedestilleerd en verwerkt in onderstaand schema.
Zie voor de volledige publicatie:
Cover: ‘Abstracte weergave van participatie’ door Andrii Yalanskyi (bron: Shutterstock)
Door Trienke Hooghiemstra
Trainee project leader at Provincie Fryslân
