New Retail

Symposium van de Technische Universiteit Delft over ontwikkelingen die effect hebben op het moderne winkelen.

Het symposium werd georganiseerd door de faculteit Industrieel Ontwerpen van de Technische Universiteit Delft, welke een MSc-specialisatie heeft opgericht die zich richt op de veranderde retailsector en interactie met de consument. Dirk Jan van den Berg, voorzitter van het college van bestuur van de Technische Universiteit Delft, stelt dat deze masterspecialisatie zeer goed aansluit bij de onderzoeksfocus van de universiteit. “Het gaat niet alleen om het begrijpen van ontwikkelingen op retailgebied, maar ook om de inpassing van het ontwerp in de bestaande systemen.” Van den Berg ziet de toekomst van winkelen kortom als een belangrijk onderzoeksthema.

Rodney Fitch, professor Retail Design aan de TU Delft, sprak dan ook de hoop uit dat dit eerste New Retail symposium de voorbode zal zijn van een jaarlijks terugkerend event. Drie hoofdsprekers gingen vervolgens in op de grote verschuivingen in het winkellandschap, aan de hand van de thema’s globalisering, nieuwe technologieën en vraagstukken voor het ontwerp.

Nieuwe consumenten, nieuwe geografie

Er werd een drietal demografische en economische ontwikkelingen onderscheiden die impact hebben op de retailmarkt, namelijk de groei van de wereldbevolking (met name in Azië en Afrika), de doorgaande trek naar de stad en de verplaatsing van armoede en tenslotte de ontwikkeling dat jonge mensen zich richten op de opkomende markten. Dit brengt veranderingen met zich mee waar professionals in de retailsector rekening mee moet houden.

Gordon Campell, CEO van Spar Internationaal, lichtte toe hoe Spar zich in deze context positioneert. Spar is opgericht in 1932 en is de grootste organisatie van onafhankelijke winkeliers. De organisatie is oorspronkelijk gestart als netwerk voor onafhankelijke winkeliers, om samen op te boksen tegen de opkomende druk van department stores en grotere mondiale winkelketens. Door samen verder te gaan kon promotie en reclame gebundeld worden en kennis en ervaring worden uitgewisseld. De drie kernpunten uit die tijd, namelijk product, prijs en service, vormen in 2012 nog steeds de basis voor Spars succes.

Opkomende markten waar Spar zich vestigt betreffen onder andere Zuid-­‐Afrika en andere delen van Afrika, Rusland, China, UAE & Qatar en India. Verder ziet Spar kansen in het Midden-­‐Oosten, Zuid-­‐ Azië en Pakistan. Spar past een aantal supermarktconcepten wereldwijd toe, namelijk de hypermarkt, de grote supermarkt, de express en de standaard winkelformule. Als succespunten die overal ter wereld gelden, noemt Campell food to go van goede kwaliteit, verticale kleuren en een moderne uitstraling. De normen hiervoor dienen overal gelijk te zijn. Verder richt Spar zich op de verbetering van het winkel-­‐ en interieurontwerp, op productinnovatie, waardoor producten voldoen aan de normen van restaurants, en tenslotte op het verbeteren van de logistiek en de service.

Nieuwe technologieën, nieuwe media

Mike Cooper, CEO van PHD, één van de meest snelgroeiende mediabureaus wereldwijd, ging vervolgens in op de impact van nieuwe technologieën op de retailsector. Reclame is van 1980 tot 2012 compleet veranderd. In 1980 kon een televisiereclame 70% van de doelgroep bereiken op één avond. In 2012 is het publiek veel moeilijker langs deze weg te bereiken. Er wordt namelijk steeds meer tijd besteed aan internet en social media. Gemiddeld (over alle leeftijdsgroepen) beslaan internet en social media 26% van de tijd die men aan media besteed. Er zijn al 1,2 miljard internetgebruikers wereldwijd, en in 2016 zal iedereen een smartphone hebben, voorspelt Cooper. De invloed van internet en social media is dus groot, wat ook zijn weerslag heeft op de retailsector. 45% van de gebruikers geeft bijvoorbeeld productreviews en 36% van de gebruikers checkt de prijs van producten online als hij in de winkel is.
“Social media moeten geheel geïntegreerd zijn met andere reclamemedia”, stelt Cooper. De veranderingen van media worden gestuurd door nieuwe technologieën. Voorbeelden daarvan zijn Ultra HD, waardoor de kijkervaring verandert; Natural User Interface (NUI) technologie; Audio Spotlight; Virtual personal Assistants (wanneer de smartphone of tablet omhoog gehouden wordt, zal deze transparant worden); Graphing; Augmented Reality (AR); Augmented glasses en Open-­‐ source hardware. “Alles zal interconnected zijn,” stelt Cooper. Meat & Seat van KLM is hier een goed voorbeeld van. Daarbij worden reizigers bij elkaar geplaatst in het vliegtuig aan de hand van interesse en beroep. “De innovaties zullen exponentieel toenemen”, schetst Cooper. “De aankomende 5 jaar zal er een hoeveelheid veranderingen plaatsvinden die te vergelijken is met die van de laatste 10 jaar. Dit zal invloed hebben op kennistoegang, individualisme en de macht van (digitale) netwerken.”

De rol van het ontwerp

Arno Twigt & Jan Smith van Qua Associations gingen in op het derde centrale thema van dit symposium: wat betekenen de geschetste veranderingen voor het ontwerp. “Het begrijpen van de klant moet het uitgangspunt vormen voor het ontwerpen van een merk,” stellen Twigt en Smith. De doelen en de visies zijn volgens hen veel belangrijker dat het programma van eisen (PvE). “Het PvE zal flexibeler moeten zijn. Dit kan bereikt worden door als adviseur op te treden en mee te denken, waardoor je uiteindelijk je eigen PvE maakt. Van belang is dat er vanuit de ontwerper vragen worden gesteld. Er dient onderzoek gedaan te worden naar het totale merk. Hierdoor worden de mogelijkheden veel groter.” Ook een goede en langdurige relatie met de klant zorgt ervoor dat er meer mogelijk wordt. “Stel je als adviseur in plaats van ontwerper op”, is het devies van Twigt en Smith. Verder adviseerden zij: “Er is er altijd iemand beter dan jij, probeer daar een relatie mee aan te gaan. Hierdoor kunnen er grote projecten van hoge kwaliteit worden gerealiseerd.”

Discussie: de winkel als theater

Aan de discussie namen naast de sprekers experts Liz Muller, hoofd Global Concept Design bij Starbucks en Pierre van Lamsweerde, algemeen manager EMEA bij Philips Lighting deel. Rodney Fitch onderstreept het (veelgehoorde) advies aan ontwerpers om de eindgebruiker centraal te stellen. Ook Liz Muller wijst op het toenemende belang van klantgerichtheid: “De toekomst van het ontwerp ligt in samenwerking en het delen van informatie. Cocreatie en het leren vanuit de praktijk krijgen steeds meer waarde. Er moet worden gekeken naar de relatie tussen globaal en lokaal; de interactie van de plek met de klant is essentieel. Creëer plekken waar de klant wil zijn.” Het lokale niveau is volgens Muller ook van belang voor verduurzaming. “Dit bereik je door lokaal initiatief te steunen en te kijken naar wat hergebruikt kan worden.” Pierre van Lamsweerde: “Duurzaamheid loopt vanaf het begin hand in hand met het ontwerp. Wel is de toegevoegde waarde van belang.” Gordon Campell: “Als ontwerper dien je invloed te hebben op het hele proces, waardoor je begrip kunt creëren. Het product staat wel altijd centraal. De klant is niet dom. De winkel is als het ware een theater, waarin je moet laten zien wat mensen nodig hebben in plaats van wat ze willen. In lijn met de theaterbeleving wijst Van Lamsweerde op de invloed van verlichting op de winkelbeleving. Deze kan bijdragen aan hogere winkelinkomsten. Wat betreft de ‘acteurs’ in het ‘winkeltheater’, de werknemers, stelt Muller dat zij onderdeel zijn van de interactie. “De werknemers verkopen een levensstijl.” Campell onderschrijft het belang van human resources: “Werknemers maken het verschil.” “Zij moeten hetzelfde behandeld worden als de klant”, stelt Van Lamsweerde. “Alleen dan wordt winkelen persoonlijk.”

Voor een pdf van de volledige publicatie zie bijlagen.