Schoonheid heeft de toekomst bij gebiedsbranding

Trend: vraaggericht ontwikkelen

Enkele jaren geleden deed de leefstijlbenadering haar intree als antwoord op het tekortschieten van traditioneel marktonderzoek, waarin weinig aandacht werd besteed aan individuele waarden. Branding gaat niet alleen over rationele overwegingen, maar ook over meer onbewuste beweegredenen en emoties. Een goede ‘brand’ genereert meerwaarde en roept een bepaald imago op. Een imago dat voorkomt uit de associaties die mensen bij een product hebben. Associaties die zowel gaan over feitelijke productkenmerken als over de perceptie. Ook de zogenaamde imagosfeer is van cruciaal belang. In de huidige vastgoedmarkt overheerst de sfeer van onzekerheid. Zowel in externe economische omstandigheden, als in de waarde van het vastgoed. De uitdaging voor gebiedscommunicatie is een antwoord te vinden op de vraag: hoe een waardevolle belofte te doen in deze onzekere context? Een merk moet een toegevoegde waarde voor de consument hebben. Het moet kloppen en aansluiten bij zijn ‘realiteit’. En daarbij een positieve emotie ontlokken, zichtbaar en tastbaar zijn aldus experts.

De spontane en de geleefde stad is volgens velen de nieuwe realiteit. Of in de woorden van Michiel Koorenhof, Hoofd Communicatie van Stadsontwikkeling Rotterdam: ‘We gaan van stad maken naar stad zijn’. Dit raakt aan een maatschappelijke behoefte aan een breder waarde begrip, met aandacht voor de gebruiks-, de toekomst- en de belevingswaarde. Gebiedsmarketing gaat bij uitstek over belevingswaarde. Historisch gezien staat belevingswaarde voor schoonheid. In achtereenvolgende architectuurnota’s is dit getransformeerd in belevingswaarde. Schoonheid kan mensen raken. Hiermee kan het zowel productief als een product zijn. Lars Spuybroek spreekt in dit verband over een gevoel van ‘sympathie voor dingen’. In andere vakgebieden is dit concept al langer een leidraad. Zo is met de introductie van Nespresso is een merkt neergezet dat staat voor kwaliteit. Het roept een prettig gevoel op. Een beleving. Gebiedsontwikkeling gaat niet om een ‘vastgoedproduct’ maar om de beleving, een sympathiek gevoel voor bij een plek. Het zal geen toeval zijn dat de Bijenkorf een belangrijk verkooppunt is voor Nespresso. En ook Starbucks en de Coffee Compagny hebben bewust gekozen voor een bepaalde inrichting van hun winkels. Verkoop, kwaliteit en beleving gaan hand in hand. Er is oog voor schoonheid, voor het opbouwen van een relatie (klanten komen vaker) en ruimte voor invloed (bijvoorbeeld door het organiseren van proeverijen). Door bijvoorbeeld klantkaarten met gratis koffie worden klanten nog eens extra beloond. In vakjargon wordt gesproken van een totaalstrategie. Na het ontwikkelen van een merkidentiteit, gaat het om brand building (merkimago). Zou er ooit zo over Berlage-Zuid in Amsterdam gesproken zijn? Het opbouwen van een gebiedsidentiteit gaat over kwaliteit en vraagt tijd. Een goed voorbeeld uit de gebiedsontwikkeling is het gebied Strijp R in Eindhoven. Hier wordt bewust in kleine stappen aan de identiteit van het gebied gewerkt. Door met zogenaamde representatieve mogelijke toekomstige gebruikers (focusgroepen) te werken. Maar ook door behoud van cultureel erfgoed gekoppeld aan een passende functie, zoals de werkplaats met restaurant van meubelontwerper Piet Hein Eek. Een mooi voorbeeld hoe oog voor schoonheid bijdraagt aan merkontwikkeling in een gebied.

Op 17 november a.s. organiseert CIRON haar jaarlijkse gebiedscommunicatiecongres. Agnes Franzen geeft een Masterclass over bovenstaand onderwerp. Ook Phillip Smits, Michiel Koorenhof e.a. zullen spreken op het congres.

Zie ook:

• Vijgenboom, M. Branding en gebiedsontwikkeling, MCD (2008)
• Blauw de, R. Strijp R: vraaggericht ontwikkelen via hergebruik en focusgroep, PRIO Katern PropertyNL (2011)