Stop de participatie?!

Brummelhuis en BPD

Brummelhuis en BPD richten zich op verschillende doelgroepen. BPD heeft een diverse doelgroep die voor een groot deel bestaat uit starters en jonge gezinnen. Ook gezinnen met kinderen in de puberleeftijd en empty nesters voelen zich aangetrokken tot een BPD woning, hoewel de laatste groep vaak niet tot koop overgaat. Brummelhuis, dochteronderneming van BPD, richt zich over het algemeen op een hogere inkomensklasse dan BPD. Zij bouwt vrijstaande woningen, veelal voor gezinnen die voor de tweede of derde keer een huis kopen. Deze mensen weten beter wat hun woonwensen zijn en willen zelf invloed uitoefenen op het ontwerp. Eigenheid is voor hen dus heel belangrijk. Daarnaast vinden ze service van belang. Brummelhuis ontzorgt haar koper door het papierwerk op zich te nemen.

De klant verandert

Ondanks het verschil in doelgroep kiezen de twee ontwikkelaars voor eenzelfde klantbenadering. Jessie Wagenaar, directeur verkoop en gebiedsmarketing bij BPD, en Mireille Jeurnink, commercieel directeur bij Brummelhuis, baseren zich hierbij op veranderingen in het klantgedrag. Zij zien veranderingen op drie niveaus: de klant verandert zelf (1), de klantvraag verandert (2) en het klantgedrag verandert (3). Vergrijzing en individualisering maken dat de klant zelf verandert. Mensen worden ouder en huishoudens worden kleiner. Tegelijkertijd wordt de vraag van de klant steeds diffuser: grootschalige oplossingen voor grote groepen mensen volstaan niet meer. Geen klant en project is nog hetzelfde. Toch zien Wagenaar en Jeurnink een aantal trends. Op basis van een BPD onderzoek uit 2013/2014 naar woonwensen in de vier grote steden in Brabant, zien zij een groeiende trek naar de stad. Stedelijk wonen is populair: dichtbij voorzieningen, maar dan wel in een ontspannen, rustige omgeving. Binnen deze stad willen kopers volgens Brummelhuis en BPD wel een nieuwbouwwoning, maar geen nieuwbouwwijk. Ondervraagden vinden de sfeer in nieuwbouwwijken ‘bedroevend’. Hier ligt een opgave voor de ontwikkelaar: het creëren van bruisende wijken met karakter en sfeer, dicht bij de stad. Het veranderende klantgedrag, tot slot, maakt dat ook het ontwikkelproces verandert. De klant is steeds mondiger en wil eerder worden betrokken.

Géén co-creatie?

Hoe ga je als ontwikkelaar om met de veranderende klant? Het is een vraag die veel ontwikkelaars sinds de crisis bezighoudt. Brummelhuis en BPD kiezen bewust niet voor co-creatie. Hoewel, dat hangt ervan af hoe je co-creatie definieert. De beide ondernemingen proberen de latente vraag van de koper te doorgronden door de klant in alle fasen te betrekken. Zo kan de klant aanhaken wanneer hij of zij dat wil, en kom je als ontwikkelaar te weten wie je klanten zijn. Dit aanhaken gebeurt zowel offline als online. En steeds meer online. Maar de ontwikkelaars zien zichzelf als de expert. Zij gaan niet met de klant rond een blanco vel het gebied inkleuren. BPD en Brummelhuis bepalen de identiteit van het gebied en de woningen. Vervolgens krijgen kopers binnen die identiteit een bepaalde keuzeruimte. Een aanpak die volgens de ontwikkelaars wordt gewaardeerd door de consument. Consumenten vinden het fijn om te weten wat voor stijl de wijk en de woningen krijgen. De stedenbouwkundige opzet en de architectuur stijl vormen dan samen één geheel. En bovendien ben je als koper verzekerd van een bepaalde kwaliteit en uitstraling in je nieuwe buurt.

Kopers aan het woord

In drie filmpjes komen kopers zelf aan het woord. Zij geven aan hoe zij het ontwikkelproces met BPD of Brummelhuis hebben ervaren en wat er volgens hen beter kan. Aan de hand van stellingen ontstaat vervolgens discussie met de zaal. Een koper in Vathorst geeft aan dat ontwikkelaars meer en beter de taal van hun klanten moeten spreken. “Voor ontwikkelaars is het logisch wat binnen de standaardprijs valt en wat meerwerk is, maar voor kopers niet”. Veel ontwikkelaars in de zaal herkennen zich in deze opmerking. En om het nog erger te maken heeft de klant niet alleen te maken met de ontwikkelaar, maar met een veelheid aan partijen. Wanneer klop je als koper aan bij de ontwikkelaar en wanneer bij de aannemer? Als ontwikkelaar kan je onduidelijkheid en irritaties voorkomen. Dit kan op verschillende manieren, afhankelijk van het project en de doelgroep. Een mogelijkheid is om één aanspreekpunt te creëren, die al gedurende het voortraject aan tafel zit.

Een koper bij het project de Triangel in Waddinxveen geeft aan dat zij geen co-creatie aanpak zou willen. De zaal is het al snel eens dat de mate van co-creatie moet verschillen per project. Er is niet één aanpak. Ieder project is anders, heeft haar eigen doelgroep en daarmee haar eigen proces. Deze koper wil geen co-creatie, een andere misschien weer wel. De hoeveelheid invloed kan daardoor verschillen per project. Zolang het voor de klant maar helder is hoeveel invloed hij heeft en bij wie hij terecht kan.

Tot slot komt een echtpaar aan het woord dat een woning heeft gekocht bij project ParkHagen in Sint Michielsgestel. Het stel heeft gekozen voor twee ramen in de keuken. Hun toekomstige buren willen dit ook, alleen is dit niet meer mogelijk. “Hoe kan het nou niet mogelijk zijn, er staat nog helemaal niks!” Brummelhuis en Bouwfonds stellen dat een nieuwbouwhuis flexibiliteit biedt, maar dat een koper daarnaast zekerheid zoekt. Uit het voorbeeld blijkt wederom het belang van goede kopersbegeleiding. Bij Brummelhuis krijgen kopers een gesprek met zowel de aannemer als een adviseur van Brummelhuis. Hiermee wil het bedrijf onduidelijkheid voorkomen. Volgens de zaal kan het proces verhelderd worden door één kopersbegeleiding in te stellen voor zowel de aannemer als de ontwikkelaar. Deze begeleiding zou al vroeg in het proces, voor de koop, aan tafel moeten met de klant. Ook zou de kopersbegeleiding een belangrijker rol kunnen spelen bij de selectie van de aannemer.

Zie ook:

- Verslag 4e Dag van de Projectontwikkeling
- Stop de participatie! - Sessie 2.G Jessie Wagenaar en Mireille Jeurnink Stop de participatie