Opinie Onlangs werd de street brand gelanceerd van een van de bekendste winkelstraten van Nederland: de Amsterdamse Beethovenstraat. Het concept BEethoven is het resultaat van een initiatief van Ondernemersvereniging De Beethoven, enkele pandeigenaren en stadsdeel Zuid. Ingezet om het tij voor de Beethovenstraat te keren, die anno 2014 kampt met moderne problemen zoals de concurrentie van het online winkelen, de gevolgen van de economische crisis, de opkomst van de perifere detailhandel en een toenemende vergrijzing. Wat vraagt het ‘branden’ van winkelgebieden voor competenties van de betrokken partijen?
Nieuwe competenties (nodig) bij branding winkelgebieden
Veranderde competenties
Als je echt vanuit een brand wilt werken, vraagt dat van vastgoedbezitters om naar huurders te zoeken die binnen het gewenste profiel passen en niet te vallen voor de eerste de beste belwinkel die huur wil betalen. Ook zullen vastgoedbezitters daarom moeten gaan werken met bijvoorbeeld flexibele huren. Als een bepaalde winkel goed is voor de brand, dan moet deze winkel wellicht maar (minder) huur betalen gebaseerd om de omzet. Kortom allemaal zaken die nieuw zijn voor de vastgoedbelegger. Een, of zelfs twee stappen uit de eigen comfort zone, zijn noodzakelijk. De winkelier zal moeten leren verder dan zijn eigen toko te kijken. Als het winkelgebied niet functioneert, gaat het uiteindelijk met zijn winkel ook niet goed. Vanuit een gedefinieerde brand werken betekent dat het winkelgebied als een eenheid wordt gezien, eigenlijk een soort ‘corporate store’. De winkeliers zijn allemaal ‘deelwinkels’ binnen deze brand. Winkeliers moeten dus kijken hoe zijn producten, uitstraling van de winkel, klantbenadering en dergelijke het best passen binnen de gezamenlijk gedefinieerde brand. Ook zal ‘beleving’ aan de winkel of het gebied moeten worden toegevoegd. Gewoon een product kopen, doet de klant wel via internet. En ja, beter laat dan nooit, zal ook de winkelier meer aandacht aan de consument moeten gaan besteden. Wie koopt er nu eigenlijk in zijn of haar winkel? Wie voelt zich door dit specifieke winkelgebied aangetrokken? Het zijn vragen die beantwoord moeten worden om vraag en aanbod op elkaar te laten aansluiten. Ook de overheid, ten slotte, zal moeten bijdragen aan specifieke eisen die de brand stelt. Is de openbare ruimte afgestemd op de wensen van de doelgroep? Kan er gestuurd worden met bestemmingsplannen, reclamegelden, OZB-belasting, verplichte BIZ-en (bedrijfinversteringszone) om bij te dragen aan de brand? En wellicht zal de overheid ook processen moeten begeleiden om te kiezen voor overleving van bepaalde winkelgebieden, en dus automatisch het laten gaan van de minder kansvolle gebieden.
‘Uit de comfort zone - Afbeelding 1’
Het zijn nieuwe competenties die partijen zich eigen moeten maken als zij vanuit een brand willen gaan werken. Om de problematiek het hoofd te bieden is als eerste stap samenwerking tussen ondernemers, vastgoedeigenaren en overheid een vereiste. Deze samenwerking zal het verschil moeten maken.
Kracht in samenwerking
Om je te onderscheiden van de concurrenten is het innemen van een onderscheidende marktpositie voor het winkelgebied cruciaal. Voor de Beethovenstraat heeft Bureau Buhrs gezamenlijk met ondernemers, vastgoedeigenaren, winkelstraatmanager van Advieszaken en stadsdeel Zuid heeft Bureau Buhrs een traject doorlopen om de nieuwe koers van de Beethovenstraat uit te zetten en de positionering te formuleren. De kwaliteiten van de Beethovenstraat werden daarbij afgezet tegen die van omliggende Amsterdamse winkelstraten en –gebieden. En niet te vergeten tegenover de wensen van de consument. Om te weten wie die klant nu eigenlijk is, maakten we gebruik van de belevingswerelden van SmartAgent (Brand Strategy, Research model). Opvallend genoeg bleek niet de blauwe belevingswereld, maar de rode belevingswereld oververtegenwoordigd te zijn in de directe omgeving van de straat. Een eye opener. Mensen uit de verschillende belevingswerelden winkelen allen op een andere manier. De rode belevingswereld kent een impulsieve shopper, die houdt van concept stores waar verschillende functies zoals horeca en winkelen hand in hand gaan. Belangrijk om mee te nemen in de branchering van je winkelstraat of –gebied. De geformuleerde kernpropositie die uit dit traject naar voren kwam, luidt:
In de luxe en eigenzinnige Beethovenstraat staan service en kwaliteit voorop en weet men de klant altijd te verrassen.
BSR: omgeving Beethovenstraat belevingswerelden. (bron: Smart Agent)
‘Uit de comfort zone - Afbeelding 2’
Gezamenlijk vasthouden aan nieuwe koers
Met het formuleren van de marktpositie die je wilt innemen ben je er nog niet. Sterker nog, het begint dan pas. Bij de uitwerking van het concept BEethoven is hiermee terdege rekening gehouden. Naast een overkoepelend merk, biedt het concept voldoende ruimte voor de ondernemers om er een eigen invulling aan te geven door achter be met eigen input te komen. Be focussed voor de brillenzaak, en Be WE voor de WE, Be dressed voor de kledingwinkel et cetera. De winkeliers hebben de gezamenlijke brand met veel enthousiasme omarmd en gepresenteerd. In het geval van de Beethovenstraat heeft het street brand vlak na de lancering vooral een verbindend effect tussen de ondernemers. Een goede eerste stap. Maar er zullen nog veel meer stappen moeten volgen om van een geslaagde (her)positionering te kunnen spreken. Op termijn moet blijken hoe krachtig de Beethovenstraat als merk functioneert. Is het inderdaad een luxe en eigenzinnige straat (geworden) die service en kwaliteit hoog in het vaandel heeft, en daardoor de consument altijd weet te verassen? Of blijkt dat BEethoven vooral een leuke, verbindende, campagne is geweest? De winkeliers zetten flinke stappen. Nu komt het aan op volharding. En graag ook nog meer inzet van de gemeente en vastgoedeigenaars. Ze zijn uitgenodigd, en we blijven uitnodigen. Be Welcome!
Cover: ‘2014.10.06_Uit de comfort zone_660px’
