Vraaggericht sturen op waardecreërende bedrijf-consumentrelaties in gebiedsontwikkeling
In de praktijk is het echter onduidelijk wat deze term precies betekent. Vraaggestuurde ontwikkeling wordt hier gedefinieerd als ‘een aanpak voor vastgoed- en gebiedsontwikkeling waarbij zowel private partijen als particulieren gezamenlijk de proces- en productontwikkeling aansturen’. Vraaggestuurde ontwikkeling betekent dus niet dat alle controle aan de consument wordt gegeven, of dat vraag en aanbod beter gematcht worden. De crux is dat er met particulieren (eindgebruiker, eigenaar, consument) in plaats van voor hen ontwikkeld wordt. Vraaggestuurde ontwikkeling ligt dus tussen particulier opdrachtgeverschap en serieproductie in, en vormt daar een aanvulling op. Het is nauw verwant aan co-creatie, wat Prahalad en Ramaswamy (2004, vertaald) definiëren als een vorm van samenwerking, waarbij ‘de consument en ontwikkelaar nauw betrokken zijn bij het gezamenlijk creëren van waarde, die uniek is voor de individuele consument en duurzaam voor de ontwikkelaar.’ De auteurs geven aan dat een dergelijke samenwerking tussen de aanbiedende en vragende partij een fundamentele verandering teweegbrengt in de relatie tussen private partijen en particulieren, en de wijze waarop waarde wordt gecreëerd op de vastgoedmarkt compleet verandert.
Belangrijkste conclusies:
De twee belangrijkste implicaties voor vraaggestuurde ontwikkeling zijn:
1. Een sterke wijziging van de relatie tussen particulieren en private partijen: van sec transactie naar samenwerking en competitie in het creëren en toe-eigenen van waarde.
2. Een andere vorm van waardecreatie: niet alleen voor het bedrijf, maar voor bedrijf én
consument.
In zowel theorie als praktijk is er echter een gebrek aan kennis over hoe op deze implicaties kan worden gestuurd in de bouwsector. In dit afstudeeronderzoek (Real Estate & Housing, TU Delft) zijn deze implicaties - de herdefiniëring van waarde en de bedrijf-consumentrelatie bij co-creatie in vastgoedontwikkeling - geanalyseerd. Deze analyse is gebruikt voor de ontwikkeling van een model als hulpmiddel voor professionals bij het vraaggerichte sturen op gezamenlijke waardecreatie en co-creatie.
Richardson en Connelly (2005) pleiten voor een pragmatische consensus in het betrekken van particulieren, en benadrukken daarbij het belang van het matchen van krachten en belangen. Met deze theorie als uitgangspunt is een lijst van drivers en kritische succesfactoren getoetst aan eerdere case-studies over vraaggestuurde ontwikkeling, alsmede aan een diepte case-study en een Delphi-panel van Nederlandse professionals uit het veld. Hieruit blijkt dat de relatie tussen private actoren en particulieren in vraaggestuurde ontwikkeling door dezelfde kritische succesfactoren en drivers verklaard kan worden als die van gangbare multidisciplinaire samenwerking. Daarbij gaat het om een vorm van samenwerking die gebaseerd is op ‘krachten en belangen’ (bijvoorbeeld PPS). Door het combineren van de inzichten uit de literatuurstudie en het empirische onderzoek, kunnen de volgende conclusies worden getrokken over de bedrijf-consumentrelatie en waardecreatie in vraaggestuurde ontwikkeling:
- De relatie tussen private partijen en particulieren in vraaggestuurde ontwikkeling kan het best worden gedefinieerd als een particulier-private samenwerking, gebaseerd op ‘krachten en belangen’. Het niveau en type interactie dat haalbaar is, hangt af van de best mogelijke match tussen ‘krachten’ en ‘belangen’ van de specifiek betrokken private partijen en particulieren.
- In een aanbodgedreven ontwikkeling sturen bedrijven op een excellent product en proces. Het samenwerken met particulieren in een ontwikkelingsproces vraagt echter om het sturen op nog een derde aspect, namelijk beleving (Prahalad and Ramaswamy, 2004, vertaald). Beleving hangt nauw samen met persoonlijke betrokkenheid en mentaal eigenaarschap (Van Etten, 2010).
- Er worden vier niveaus van co-creatie onderscheiden in gebiedsontwikkeling, waarvan ‘creëren’ het hoogste is (zie schema). Het niveau van co-creatie dat wordt toegepast, hangt af van het moment in de ontwikkelingscyclus waarop particulieren worden betrokken.
- Zie de onderstaande link naar de scriptie voor een toelichting op het model om te sturen op gezamenlijke waardecreatie en co-creatie bij vraaggestuurde ontwikkeling.
Voor een pdf van de volledige publicatie zie bijlage.
Zie ook:
Door Sandra Straub
Concept Developer - OVG Projectontwikkeling
