platform voor kennis, nieuws en opinie
Zoeken
platform voor kennis, nieuws en opinie

‘Design thinking helpt om in de toekomst te kijken’

‘Design thinking helpt om in de toekomst te kijken’

Design thinking2

30 mrt 2016 - Bedrijven die over vijf jaar nog relevant willen zijn, moeten denken als een ontwerper, stelt ondernemer en hoogleraar Ad van Berlo. En elke ceo of werknemer kan ‘design thinking’ leren.

Ad van Berlo (59) noemt zichzelf een rasopportunist. V&D failliet? “Yes! Tijd voor iets nieuws.” Het vluchtelingenprobleem? Van Berlo zou het zo aanpakken: nodig een ontwerper uit aan de onderhandelingstafel en vluchtelingen veranderen plots in een toegevoegde waarde in plaats van een last. ‘Ontwerpers zien een glas altijd halfvol. Dat is beroepsdeformatie: ik ben er ook mee behept. Maar in een periode van grote veranderingen heb je twee mogelijkheden. Of je grijpt terug op vroeger en houdt vast aan alles wat beter was. Of je ziet veranderingen als een geweldige kans om iets nieuws te maken. Als ontwerper wil ik vooruit.’ Denk Brabant, Eindhoven en design, en je komt vanzelf bij Van Berlo terecht. Jan Pelle, directeur van de Brabants Ontwikkelings Maatschappij, noemt hem ‘de verpersoonlijking van het geheime wapen van Brabant’. Hij wordt geprezen om zijn creativiteit en brengt voortdurend partijen bij elkaar. Ook als ondernemer heeft hij gezag. “Als ik een groot vraagstuk wil oplossen, bel ik Ad”, zegt Pelle. 

Het belangrijkste gereedschap van Van Berlo is ‘design thinking’. In deze methode, die al in de jaren negentig werd gepresenteerd als het ‘geheime wapen voor innovatie’, staat de eindgebruiker van een technologie, dienst of product centraal. Als een multinational meer lampen wil verkopen, dan gaat de ontwerper eerst praten met de consument. Doorvragen is daarbij cruciaal. Een klant vindt een blauwe lamp niet mooi: waarom niet? Vervolgens zijn andere partijen aan de beurt. Wat zijn de wensen van installateurs, architecten en toeleveranciers? En wat doet de concurrent? De informatie die een ontwerper verzamelt, wordt omgezet in toekomstscenario’s en concrete ideeën die in de praktijk worden uitgetest, en dat gebeurt net zo lang totdat iedereen tevreden is. Design thinking mag dan van oudsher zijn gebruikt om verlichting te ontwerpen, de denkwijze is ook buiten de designwereld ontdekt als ideale overlevingsstrategie. General Electric en IBM hebben duizenden ontwerpers aangenomen of nemen ontwerpbureaus over, zoals ook in de consultancy en ICT gebeurt. 

De gemeente Eindhoven heeft sinds enkele maanden ‘stadsdesigner’ Vera Winthagen in dienst, die eerder voor Van Berlo werkte. Zij zet de stadsbewoner op de eerste plaats en schudt het gemeentebestuur wakker met onconventionele oplossingen, zoals voor de thuiszorg. “De ontwerper is strateeg geworden”, stelt Van Berlo, die dit zelf heeft ondervonden. “Als beginnend productontwerper merkte ik dat bedrijven niet zozeer geïnteresseerd zijn in een mooi ontwerp, maar van een ontwerper willen horen waar het bedrijf geld in moet investeren. Hoe draagt dit bij aan de omzet? Ik heb mezelf opnieuw uit moeten vinden en ging me verdiepen in onderwerpen zoals management, financiën en strategie.” Maar wie denkt dat de toekomst is veiliggesteld met het aannemen van een ontwerper, slaat de plank mis, waarschuwt Van Berlo. “Design thinking is een manier van kijken, een mentaliteit. De Amerikaanse ontwerper Tim Brown, ceo van het bureau Ideo, stelt dat design thinking voor bedrijven en organisaties te belangrijk is om alleen aan ontwerpers over te laten. Dat vind ik mooi gezegd. Je hebt op alle lagen in een bedrijf creativiteit nodig, van financiën tot marketing.” De cruciale vraag is dus: hoe laat je een gemiddelde werknemer of ceo als ontwerper denken? Het centraal stellen van de eindgebruiker klinkt als een open deur. Is dat niet marketingles nummer een? Van Berlo: “Dat dacht ik ook, maar ik kom steeds meer bedrijven tegen die verrast zijn als ze worden ingehaald door een concurrent. Dit zie je ook bij bedrijven die bekend zijn met design thinking. Zeker bedrijven die gericht zijn op de ontwikkeling van technologie worden wat arrogant. Daardoor komen ze er pas later achter dat de consument niet op een bepaalde technologie zit te wachten.” 

Zo wordt de Duitse fabrikant van koptelefoons Sennheiser ingehaald door Beats Electronics, het koptelefoonimperium van rapper Dr. Dre. “Beats laat zien dat de prijs en kwaliteit niet doorslaggevend zijn. Dr. Dre heeft van de koptelefoon een lifestyleproduct gemaakt. Zelfs als mensen geen muziek luisteren, lopen ze met zijn koptelefoon rond.” Een ontwerper zal er alles aan doen om tunnelvisie te voorkomen, zegt Van Berlo. “Daardoor wordt een bedrijf niet verrast en kan het beter inspelen op veranderingen. De werkwijze van design denken komt volgens de ontwerper ook in andere sectoren van pas.”

Stel, u wordt door de taxibranche uitgenodigd om te praten over de concurrentie door Uber. Wat zou u als design denker tegen de taxichauffeurs zeggen? 

“Ik zou zeggen: word wakker. Ga een eigen systeem maken en kom met een alternatief. Leer van Uber. Het bedrijf slaat de tussenpersonen over en richt zich rechtstreeks tot de klant. Daardoor heeft de klant de controle. Als ik UberPop in Londen gebruik, weet ik precies wie mij op komt halen en hoeveel minuten dat nog duurt. In Nederland moet je maar wachten wanneer er een taxi komt als je belt. Jongens, kom op! Maar het feit dat bedrijven verrast worden, laat zien dat ze erg van hun eigen model zijn overtuigd. Ze steken hun kop in het zand. Als ik als ontwerper naar een taxi kijk, dan is een taxi een van de opties om van a naar b te komen. Het gaat dus niet om de taxi, maar om mobiliteit. Om op een bestemming te komen, maak ik gebruik van de trein, bus en de elektrische fiets. Kunnen we de elektrische fiets niet koppelen aan een elektrische taxi? Zodat ik, wanneer ik als gebruiker op de fiets zit, een signaal krijg als het gaat regenen, zodat ik dan in de taxi kan stappen? Als je daar een fijne ervaring mee hebt, is de kans groter dat je de volgende keer weer een taxi gaat bellen.” 

Hoe kijkt een ontwerper aan tegen de leegstand in de winkelstraten? 

“Als ik langs een leeg pand van V&D loop, dan denk ik: yes! Weg die rommel. V&D is toch al jaren een aflopende zaak? Er is toch niets mis mee als een bedrijf verdwijnt na lang pappen en nathouden? Natuurlijk vind ik het rot voor de mensen die hun baan kwijt zijn, maar daar komt straks toch gewoon een nieuwe invulling voor? Ik zie het als een kans. Je kunt bijvoorbeeld denken in thematische winkelstraten, in plaats van een oplossing per winkel. Welke producten van verschillende winkels sluiten op elkaar aan? Ik heb de afgelopen tijd met verschillende winkeleigenaren gesproken. Ik vraag ze altijd eerst of ze al met collega’s hebben gepraat. Dat is vaak niet zo: “Ik ga toch niet met mijn concurrent praten?” Dat ze ook met een ondernemer in een andere stad, 100 kilometer verderop kunnen gaan praten, komt niet bij ze op.

In gesprek gaan “Ik vraag iedere winkelier: praatje met de concurrent? Meestal niet. Dat begrijp ik niet. Daar leer je toch van?”

Dat begrijp ik niet. Daar kun je toch heel veel van leren? Als ontwerper kijk je altijd naar de manier waarop anderen te werk gaan. Je gaat het gesprek aan. Dat doen ondernemers veel te weinig. De volgende stap is onderzoek doen naar het assortiment. Wat voor klanten wil de ondernemer? Hoe zouden we het netwerk kunnen verstevigen? Winkels die allemaal hun eigen webshop starten, gaan het niet redden. Om te profiteren van ontwikkelingen als big data en sensortechnologie zijn gezamenlijke platforms nodig. Denk aan een soort appstore waar winkelstraten aanbiedingen op elkaar afstemmen.”

Design thinking

Foto: Kato Tan voor Het Financieele Dagblad

Stel, u praat als design thinker met kanselier Merkel en premier Rutte over de vluchtelingen. Hoe pakt u dat aan? 

“Dat is voor mij heel simpel. Een ontwerper start met het uitgangspunt dat die mensen hier zijn. Kunnen we dit gegeven ombuigen in iets positiefs? Wat zou de toegevoegde waarde van deze mensen voor de maatschappij kunnen zijn? Wat willen we samen bereiken? Daarvoor moetje analyseren wie deze mensen zijn, wat ze kunnen en wat ze graag willen. Hoe kunnen we hun integratie organiseren? Wat betekent dit voor bedrijven? Deze scenario’s werk je uit. Wat zijn de financiële consequenties? Wat is er mogelijk binnen de bestaande wetgeving? Moeten er regels worden aangepast? Al die vragen worden nu niet gesteld. Politici reageren uit angst en willen vooral controle. Er wordt alleen maar verteld hoeveel vluchtelingen eraan komen. Ja, en? Wat moeten mensen daarmee? Ik snap ook wel dat vluchtelingen niet snel als eindgebruiker van de diensten van de overheid worden gezien, maar het is interessant om dat nu juist wél eens te doen. Wat als blijkt dat de meeste vluchtelingen over vijf jaar weer terug willen om hun eigen land op te bouwen? Waarom helpen we ze daar dan niet mee? De periode die ze hier zijn, kun je dan invullen met cursussen en trainingen, waar ze de vaardigheden leren waarmee ze hun maatschappij versneld op kunnen bouwen. Dat zou toch geweldig zijn?” 

Als ontwerpers zo goed zijn in het bedenken van oplossingen, waarom horen we dan niet vaker van ze? 

“Ontwerpers moeten veel meer naar buiten, dat doen we nog te weinig. Dat is de zwakte van onze sector. Ik verwijt het mensen ook niet als ze design thinking niet begrijpen. Wij hebben de methode blijkbaar niet goed uitgelegd. Ik wil laten zien dat design thinking een organisatie toekomstbestendig kan maken. We zijn niet slimmer dan andere mensen, maar we zijn wel gewend om in de toekomst te kijken en creativiteit om te zetten in concrete ideeën. De creatieve industrie gaat een gouden toekomst tegemoet.”

Bron: fd.nl

Auteur

Ilse Zeemeijer
Ilse Zeemeijer

Redacteur van Het Financieele Dagblad

Bekijk alle artikelen