Van een commercieel ogende, door de wol geverfde tv-man verwachtte ik een beeldende presentatie met veel filmpjes, een verhaal zonder adempauzes dat je na afloop overdonderd achterlaat. Met een heldere analyse van consumententrends waarop de tv-programma’s naadloos aansluiten. En met een doelgroepsegmentatie waar de gemiddelde projectontwikkelaar alleen maar van kan dromen. Niets van dat al. Scholten was zelf de presentatie, met praatjes zonder plaatjes. Nu kon hij dat zeer onderhoudend en was zijn ruime ervaring duidelijk merkbaar. Maar toch ging er een lichte schok door de zaal toen Scholten verklaarde: ‘Ik geloof niet in het betrekken van de doelgroep.’ Nee, hij werkte niet met panels om programma’s te testen. En ja, zo’n tonnen kostende productie moest in het ergste geval dus na één seizoen al van de buis worden gehaald. Trial and error, gissen en missen? Ik kan me nauwelijks voorstellen dat het zo gaat. Het leek er meer op dat Scholten de kaarten voor de borst hield. Je weet immers maar nooit wie er in de zaal zit. Daar had hij kennelijk slechte ervaringen mee, want hij verzocht het publiek om hem niet te quoten op Twitter en Facebook, want ‘uitspraken worden soms uit hun verband gerukt’ en daar kon hij dan problemen mee krijgen. Een bijzondere opstelling voor de programmeur van onder meer RTL Boulevard.
Psychologie
De beloofde doelgroepbenadering bleek meer te bestaan uit het bespelen van de gevoelens van de kijker door een slimme timing, inlevingsvermogen en muziek in het ritme van een hartslag. Een forse dosis psychologie eigenlijk. Wat we daarmee konden bij gebiedsontwikkeling kwam tijdens het symposium niet helemaal uit de verf. In de zoektocht naar parallellen tussen de tv-industrie en de woningmarkt, trof mij de opmerking van Scholten dat veel programma’s volgens hem in de kern remakes zijn van succesvolle voorgangers, maar dan in een eigentijds jasje. Volgens mij is dat ook het geval bij goedlopende woningtypen en architectuurstijlen. Soms maakt de inhoud het verschil, maar meestal de verpakking.
Coreferent Heleen Aarts, directeur Gebiedsontwikkeling bij Amvest, ging ook in op doelgroepbenadering. Ze toonde een sterk staaltje promotie, waarbij ‘exclusief wonen in de duinen’ in Almere gesitueerd bleek. Daar kreeg ik als Hagenaar nou weer een lichte schok van. Maar belangrijker dan mijn beleving is die van de woonconsument in Almere en omgeving. Die ziet iets afwijkends gebouwd worden in Almere. Interessant is dat Amvest nadrukkelijk keuzes maakt voor specifieke doelgroepen. Dat leidt tot uitgesproken projecten, die niet overal hadden kunnen staan. Zo bezien is het juist logischer dat het project ‘Duin’ in Almere wordt gerealiseerd en niet in Den Haag. In Almere beantwoordt het immers aan een behoefte die daar niet zonder meer kan worden vervuld.
Wild wijkje
Een sterke sturing van het concept is nog steeds nodig om projecten als Duin, maar ook het door Amvest ontwikkelde Strijp R voor elkaar te krijgen. Bij dergelijke projecten is een sterke sturing juist extra nodig, zou ik zeggen. Dit tot opluchting van Hans-Hugo Smit (sociaal geograaf), die een aangename spreker bleek. Hij had wel plaatjes, maar dan met een hoog ‘niet zoo, maar zóó’-gehalte. De blauwdruk-wijk uit de wederopbouwperiode tegenover de bonte mengeling van stijlen in een wild wijkje, wie weet ook in Almere. Bij het laatste beklemtoonde hij: ‘Wat mensen mooi vinden, móét meetellen.’ Ik zou het niet méér met hem eens kunnen zijn, maar Scholten reageerde terecht dat hij verbaasd was dat dit soort oproepen tot ommekeer nog steeds moeten klinken, vijf jaar na het begin van de crisis.
Uiteindelijk bleken in het symposium juist de verschillen tussen de tv-wereld en de woningmarkt aan te tonen dat een doelgroepbenadering essentieel is om te overleven. Waar RTL dagelijks kijkcijfers krijgt, hebben ontwikkelaars hooguit budget voor één marktonderzoek en gaan dan aan de slag. Alle reden om aan de slag te gaan in cocreatie met je doelgroep. Want waar bij een verkeerde keuze in de tv-wereld een programma na één seizoen alweer van de buis is, zitten wij nog vijftig jaar met een verkeerd ontwikkelde woning opgescheept.
Zie ook:
- Geloven in het geluk, verslag seminar 'Leren van de doelgroepbenadering in de TV-wereld'
Door Arjan Kaashoek
directeur De Wijde Blik
