Gebiedstransformatie #2: een gedeeld verhaal als motor

Gebiedstransformatie gaat over bestaande gebieden waar grootschalige verandering moet worden bewerkstelligd. Sommige actoren zijn zich bewust van deze verandering en het belang ervan. Anderen ervaren het gebied simpelweg vanuit het huidige gebruik en zijn helemaal niet bezig met toekomstige veranderingen. Toch zijn deze verschillende actoren allemaal nodig om tot gebiedstransformatie te komen. Een goed en gedragen verhaal – inmiddels vaak het ‘narratief’ genoemd – kan daarbij geweldig helpen, in meerdere fasen van het proces.

In het eerste artikel in deze serie ging ik de diepte in over het belang van multi-actor netwerken en hoe zich dit verhoudt tot het initiatief dat bij een gebiedstransformatie vaak vanuit een of enkele actoren afkomstig is. Ik benoemde enkele randvoorwaarden voor de positionering van het initiatief zodat het aantrekkelijk wordt voor andere actoren om mee te denken en te doen. Een goed en passend verhaal zet het initiatief kracht bij en helpt om het benodigde gedeelde bewustzijn te creëren onder de verschillende actoren in het gebied. Dat gedeelde bewustzijn heeft betrekking op wat het gebied nu is, wat de kwaliteiten zijn (maar ook de uitdagingen) en wat het zou kunnen worden in de toekomst.

Bruikbaar in meerdere fasen

Een dergelijk verhaal is niet alleen ondersteunend in de initiatieffase. Gebiedstransformaties zijn veelal lange trajecten die zich geleidelijk ontvouwen. Een goed transformatieverhaal evolueert mee met die geleidelijke transformatie. In de verschillende fasen vervult het andere functies. Dat vraagt ook iets anders van de inhoud, toon en vorm van het verhaal. In de gebiedstransformaties waarbij ik betrokken ben geweest, herken ik op hoofdlijnen vier fasen waarin het verhaal een net iets andere maar wel belangrijke rol speelt.

Aanvankelijk geeft het verhaal de initiatiefnemer de lokale campagnekracht om aandacht, bewustzijn en enthousiasme los te maken onder de verschillende actoren in het gebied. Naarmate het gedeelde bewustzijn en gevoel van gezamenlijk eigenaarschap onder actoren groeit, evolueert deze campagne tot een gedeeld verhaal. Het hangt als een optimistische en enthousiasmerende paraplu over de gebiedstransformatie en de verschillende grote en kleine initiatieven die zich daarbinnen ontplooien. Naarmate deze initiatieven veelvuldiger en grootschaliger worden, zoals bijvoorbeeld grote nieuwe woongebouwen in een voormalig kantorengebied, moeten ook nieuwe doelgroepen worden aangetrokken. Dit voegt weer een nieuwe laag toe aan het verhaal, een die meer gericht is op branding en marketing naar buiten toe. En nog weer later, wanneer steeds meer projecten afgerond zijn en nieuwe doelgroepen daadwerkelijk hun plek gevonden hebben in het gebied, worden zij de nieuwe actoren die vanuit het nieuwe gebruik en beheer zelf een nieuw gebiedsverhaal maken.

In dit artikel behandel ik deze vier verschillende fasen in meer detail. Ik heb voorafgaand aan de vier fasen een verkennende fase toegevoegd, omdat het heel belangrijk is om te weten welke communities, initiatieven en daarmee ook verhalen er al leven in een gebied. Een goed beeld hiervan is essentieel, voordat partijen in al hun enthousiasme een transformatiecampagne lanceren. De nadruk ligt vervolgens op de eerste fase, het activeren van gebiedsactoren, waar ik een lijst deel met aandachtspunten voor het bouwen van een effectief transformatieverhaal. Ik gebruik hierbij enkele praktijkvoorbeelden gebruiken uit Amstel III in Amsterdam, de gebiedstransformatie waar ik het meest intensief bij betrokken ben en waar ik zelf als initiatiefnemer actief met dit soort verhalen heb geëxperimenteerd.

Een multi-actor netwerk rondom een gebiedstransformatie wordt niet in één keer gebouwd door alle actoren rond de tafel uit te nodigen en een gezamenlijk proces te starten. Niet iedereen is direct enthousiast of überhaupt vind- en bereikbaar. Het is een incrementeel proces dat een bewuste aanpak en doorlopende actie vergt. In mijn ervaring vormt zo’n proces vaak een combinatie van een-op-een gesprekken met belangrijke beslissers en lokale sleutelfiguren, het afstemmen met bestaande netwerken en initiatieven en het opzetten van eigen activiteiten, communicatiekanalen en campagnes.

Kom in contact

Het maken van een grondige inventarisatie van bestaande netwerken is cruciaal voordat het transformatie-initiatief publiekelijk gelanceerd wordt. Op het eerste gezicht lijken er misschien geen netwerken te zijn, maar bijna altijd is er wel iets. Ga vóór de lancering van het initiatief (en campagne) dus eerst het gebied in en praat met zoveel mogelijk verschillende mensen, van beslissers bij grote bedrijven of instellingen tot dagelijkse gebruikers. Zij kunnen wijzen op (online en live) communities, initiatieven en clubjes. In Amstel III in Amsterdam ben ik zelf ook op deze manier te werk gegaan. De verschillende mensen die ik sprak, brachten mij weer in contact met anderen of nodigden mij uit om langs te komen bij de eerstvolgende activiteit van hun netwerk – om zo kennis te kunnen maken met hun achterban.

Het bereik groeit

Het was zeer waardevol om met al deze verschillende netwerken en communities kennis te maken voordat ik mijn initiatief ‘Glamourmanifest’ lanceerde. Denk bijvoorbeeld aan de bedrijvenvereniging of de citymarketingorganisatie voor heel Amsterdam Zuidoost, tot een bewonersvereniging of verduurzamingsinitiatief in de naastgelegen woonwijken of een groep eigenaren in een deel van Amstel III die iets wilden in het gebied. Naast het delen van belangrijke informatie en inzichten hebben zij geholpen door berichten met de eigen achterban te delen of mijn initiatief het podium te geven – en dus een groter en breder bereik te realiseren met mijn eigen verhaal. En naarmate mijn initiatief groeide en mijn netwerk groter en meer divers werd, kon ik hetzelfde terug doen. Door een netwerk van netwerken te vormen, versterkten we elkaars bereik.

Een goede en tijdige afstemming zorgt niet alleen voor positieve effecten, het helpt ook negatieve effecten tegen te gaan. Het kan heel schadelijk zijn om bestaande netwerken of initiatieven over het hoofd te zien of te negeren. Door er een ander initiatief (met een nieuw verhaal) naast te zetten, kan er verwarring ontstaan waardoor bestaande initiatieven uit positie worden gebracht. En dat kan weer negatief terugkaatsen naar het eigen transformatie-initiatief.

Soms kost het eerst wat tijd om deze afstemming helder te krijgen. Organisatoren moeten elkaar leren kennen en vertrouwen. Het moet voor het bestaande initiatief duidelijk worden hoe het nieuwe initiatief complementair is en wat de relevantie is voor de eigen achterban. Ook moet het nieuwe initiatief inzien dat het efficiënter en effectiever is om de reeds opgebouwde naam, reputatie en communicatiekanalen van de ander te benutten, in plaats van ze zelf te bouwen.

Niet per se bescheiden

Ik heb dit later in Amstel III ook meegemaakt toen er nieuwe initiatieven naar het gebied kwamen. Deze hadden weliswaar een iets andere focus dan mijn initiatief maar wel dezelfde actoren als doelgroep. Voor deze actoren was een heldere en efficiënte afstemming essentieel, anders zouden ze op enig moment afhaken. Het is dus raadzaam om zoveel mogelijk af te stemmen en het eigen verhaal helder te positioneren ten opzichte van wat er al is. Dat hoeft overigens niet te betekenen dat dat verhaal heel subtiel en bescheiden hoeft te zijn. In Amstel III heb ik een zeer grondige verkenning verricht en vervolgens geconcludeerd dat het gebied nog steeds flink wakker moest worden geschud, daar waar het de transformatie betrof.

Fase 1. Activeren van bestaande gebiedsactoren

Het activeren van verschillende gebiedsactoren is iets wezenlijk anders dan het aantrekken van nieuwe doelgroepen. Een campagne voor transformatie is dan ook iets wezenlijk anders dan gebiedsbranding of citymarketing. Ik heb in mijn praktijk een aantal belangrijke aandachtspunten geïdentificeerd om een goede transformatiecampagne te bouwen. Deze kan daarna, in een latere fase van de transformatie, door groeien of worden uitgebouwd tot gebiedsbranding en -marketing.

Overlappende belangen

Een goed verhaal zet de toon voor het lokale netwerk en het lokale merk dat je wilt bouwen. Zoek naar waar de belangen van de verschillende actoren in het gebied elkaar kunnen overlappen: daar liggen de hoofdingrediënten voor het lokale transformatieverhaal. Zo herkent iedereen een stukje van zichzelf in het verhaal en voelt zich er hopelijk toe aangetrokken, wat cruciaal is voor de actieve betrokkenheid.

Bestaande kwaliteiten

Transformatie gaat over het stap voor stap overgaan van de ene staat van zijn naar de andere. Het is geen onmiddellijk eindresultaat en het is zeker geen tabula rasa. Het helpt het proces wanneer er interessante lokale kwaliteiten of speciale kenmerken in het gebied zijn om op voort te bouwen. Dat kunnen ruimtelijke kwaliteiten zijn zoals veel water of een markant gebouw, maar het kan ook gaan om bijvoorbeeld de aanpakkersmentaliteit in een havengebied. Wees gevoelig voor wat er al gaande is in het gebied. Misschien is er een interessante fabriek of een kleine maar geliefde buurttuin waar de krachten mee gebundeld kunnen worden, waardoor zij een podium en erkenning krijgen en het transformatieproces een voorsprong krijgt om vervolgens een groter verhaal op te bouwen. Ook maken zij als lokale ambassadeurs het verhaal geloofwaardiger.

Eerlijk en specifiek

Een verhaal mag zeker optimistisch en energiek zijn, maar ook eerlijk over de echte uitdagingen. Durf onconventioneel en specifiek te zijn en poets niet alle scherpe randjes weg. Dan wordt het misschien zo generiek dat het weliswaar niemand afschrikt maar ook niemand aantrekt. Het wordt nog interessanter wanneer in alle specificiteit ook het lelijke benoemd wordt. Wordt het gebied ervaren als ruig of onveilig? Gebruik dat. Het maakt het verhaal alleen maar urgenter en geloofwaardiger. In mijn project in Amstel III gebruikten we de notoire saaiheid van het gebied als unique selling point: we eisten juist daar meer glamour in het dagelijks leven. Deze eerlijkheid resoneerde bij de gebiedsgebruikers en hielp het gesprek met hen aan te gaan over een mooiere toekomst.

Vrolijk

In een bestaand gebied dat al een tijdje is zoals het is, zonder dat er veel spannende dingen gebeuren, moet de boel mogelijk eerst flink wakker worden geschud. Het verhaal moet dus pakkend genoeg zijn om de aandacht van mensen te trekken en hun verbeelding te prikkelen over het gebied, over hoe het kan veranderen en dat dit het moment is om dat samen te realiseren. Het helpt om de – vaak enigszins abstracte – planologische toekomstambities voor het gebied te vertalen naar een persoonlijk, herkenbaar en urgent verhaal dat oproept tot onmiddellijke actie. Schroom hierbij niet om humor, zelfspot en overdrijving te gebruiken. Dit kan echt helpen om de hele transformatie – en het daarvoor benodigde samenwerkingsproces – menselijker te maken. Ook helpt het om het vertrouwen te winnen van mensen die geen professional zijn in de gebiedsontwikkeling en misschien niet meteen het gevoel hebben dat de transformatie hen aangaat. Bovendien kan dit helpen om ook positieve media-aandacht te genereren, waardoor het eerste zaadje bij het bredere publiek ook al wordt geplant.

Actief en productief

Om lokale actoren te mobiliseren, is het niet handig het gebied te branden als een fantastische plek. Immers in de meeste gevallen is het dat niet, het heeft waarschijnlijk niet voor niets een transformatie nodig. Brand liever het proces om het gebied samen tot een fantastische plek te maken door campagne te voeren voor verandering en mensen en organisaties actief uit te nodigen om mee te doen. Een transformatieverhaal is open en uitnodigend, maar ook heel actief en productief. Het is de bedoeling dat mensen zich bewust worden van hun dagelijkse omgeving en zich gaan beseffen dat het anders kan – of zelfs moet. De campagnekracht van het verhaal zorgt ervoor dat actoren die niet gewend zijn om naar het gebied te kijken door een ontwikkelbril van toekomstige mogelijkheden daar toch over na gaan denken en overtuigd worden om zelf ook actief mee te doen.

Veelzijdig

Een veelzijdig verhaal spreekt een breed scala aan mensen en organisaties aan, afhankelijk van hun perspectief en interesse in het gebied en hoe diep ze in de materie willen duiken. Een buurtwinkelier voelt zich misschien door andere dingen aangesproken dan iemand die in een groot kantoorgebouw werkt of iemand die vastgoed bezit in het gebied. Echter ze delen ook iets met elkaar en zullen op de een of andere manier hun krachten moeten bundelen voor een gezamenlijke toekomst. Een verhaal dat voor elk wat wils heeft, kan alle verschillende actoren bereiken, aanspreken en activeren.

Al deze aspecten staan natuurlijk niet los van de serieuze transformatiedoelen voor de lange termijn. Het kernverhaal voor de gebiedstransformatie is consistent, maar het heeft veel verschillende aspecten – als facetten van een diamant – die aansluiten bij de verschillende perspectieven en belangen op de korte, middellange en lange termijn.

Via meerdere kanalen

Verschillende actoren worden via verschillende kanalen, netwerken en plekken bereikt. Het transformatieverhaal zorgt voor inhoud die via verschillende communicatiekanalen kan worden verspreid, van nieuwsbrieven of persoonlijke mails tot sociale media en fysieke ontmoetingsplekken. Met fysieke (placemakings)acties kan het verhaal nog steviger worden geladen. Bovendien biedt dit de gelegenheid om meer actoren op een laagdrempelige manier te ontmoeten en samen van gedachten te wisselen over het gebied. Het gaat er om regelmatig, positief en herkenbaar aanwezig te zijn. De ruimtelijke kwaliteit van de interventies is hier nog niet zo belangrijk, het gaat meer om de energie en de sfeer die ze overbrengen. Door deze acties goed te documenteren, is er ook aantrekkelijk beeldmateriaal om weer te delen op de communicatiekanalen en het verhaal weer verder te laden.

Consistent

Wees heel consistent in het gebruik van verhaal, kernwaarden, metaforen, visuele identiteit, beeldmateriaal, activiteiten en andere aankleding. Zo worden de herkenbaarheid, het vertrouwen en de campagnekracht opgebouwd. Na verloop van tijd zullen de kernwaarden en ideeën gaan wortelen in het netwerk en er een onderdeel van worden. Natuurlijk betekent dit dat de initiatiefnemer zelf ook consistent moet zijn. Wanneer de kernwaarden en ideeën niet tot uiting komen in de eigen communicatie, de georganiseerde activiteiten of in de eigen toon en gedrag, zal de geloofwaardigheid snel verdwijnen.

Niet helemaal af

Zowel de boodschap als de beeldtaal in de transformatiecampagne – vooral in de beginfase – kunnen het best open en spontaan zijn, liever een beetje ‘doe-het-zelf’ en onaf dan te gelikt. Als het lijkt op een dure en uitgewerkte marketingcampagne, lokt het waarschijnlijk een meer consumptieve reactie uit bij de gebiedsactoren. Het suggereert immers dat alles al geregeld is en er geen hulp nodig is, terwijl het juist de bedoeling is om urgentie over te brengen en actoren uit te nodigen als actieve partner.

Adopteerbaar

Zoals ik ook in het vorige artikel over ‘het initiatief’ benoemde, is het raadzaam om het transformatie-initiatief, en daarmee het transformatieverhaal, op enige afstand van de eigen organisatie te positioneren. Het is de bedoeling dat andere actoren het kunnen adopteren en mede gaan vormgeven.

Natuurlijk is ieder gebied anders. Hoe specifiek het verhaal kan zijn in zijn uitspraken over de transformatie hangt af van hoeveel er al gebeurt, hoeveel draagvlak en gezamenlijkheid er is en hoeveel consensus over de toekomstplannen. Soms kunnen deze gezamenlijkheid en toekomstplannen vanaf het begin al benoemd worden. Soms is het juist slim om eerst te beginnen als een meer lichte ‘bubbel’ die van niemand lijkt te zijn en toch uitnodigend en open is voor iedereen.

Zo’n bubbel nodigt actoren uit om zelf het verhaal te interpreteren en er vervolgens hun eigen invulling aan te geven. In Amstel III leidde dit ertoe dat mijn initiatief Glamourmanifest op enig moment evolueerde tot stichting ZO!City – en nog weer later fuseerde met twee andere organisaties tot het huidige ZuidoostCity, een stevige publiek-private gebiedsorganisatie. De adopteerbaarheid is een belangrijke voorwaarde om het verhaal te kunnen laten doorgroeien naar de volgende fase: een gedeeld verhaal.

Fase 2: Gebiedsactoren voeden gedeeld gebiedsverhaal

Wanneer het transformatieproces op gang komt en de eerste concrete initiatieven worden gerealiseerd in het gebied, voedt dit een nieuw gebiedsverhaal. Waar de initiële campagne over bewustwording, dialoog en activatie van de verschillende gebiedsactoren ging (en waar deze actoren dus de doelgroep waren), ontstaan nu de contouren voor een nieuw gezamenlijk verhaal vanuit de verschillende actoren. Actoren, met name zij met concrete initiatieven, kunnen op dit gedeelde verhaal inprikken en erop voortbouwen met hun eigen initiatieven en communicatie. Zo ontstaan er steeds meer partners en ambassadeurs van het nieuwe gebiedsverhaal.

In Amstel III merkte ik dat Glamourmanifest aanvankelijk zelf het initiatief was dat de content creëerde om de campagne mee te laden, maar geleidelijk evolueerde tot een lokaal platform voor initiatieven en verhalen vanuit de actoren zelf. Binnen dit nieuwe gebiedsplatform en -verhaal was er ruimte voor uiteenlopende initiatieven en projecten – van heel klein en hyperlokaal tot groter en gericht op de hele regio. Veel bottom-up of tijdelijke initiatieven zorgden voor onmiddellijke levendigheid in het gebied. Ze hielpen nieuwe doelgroepen aan te trekken via bijvoorbeeld kunstroutes, niche-events of clubavonden. En ze leverden het bewijs aan nieuwe doelgroepen dat het gebied echt al leuk en interessant was.

Grote ontwikkelaars zorgden op hun beurt voor flinke aantallen nieuwe woningen, werkruimtes en andere voorzieningen. Hier heb ik gezien hoe grote en kleine initiatieven elkaar nodig hebben en samen zorgen voor de overtuigingskracht van het grotere gebiedsverhaal. Zeker voor de eerste bewoners in een transformatiegebied zoals Amstel III zijn placemakingsactiviteiten, leuke cafeetjes en andere – tijdelijke –

hotspots van onschatbare waarde. En zij hebben op hun beurt een goed platform nodig om die onschatbare waarde goed zichtbaar te kunnen maken.

Fase 3: Branding om nieuwe doelgroepen aan te trekken

Gaandeweg de transformatie krijgen het gebied en het nieuwe gebiedsverhaal dus steeds meer overtuigingskracht en bewijslast. Dat trekt nieuwe doelgroepen en investeerders naar het gebied. Dit voegt een nieuwe rol toe aan het gebiedsverhaal: die van branding en marketing. Waar eerst vooral het transformatieproces en vervolgens ook het beoogde doel van de transformatie moesten worden gebrand, gaat het nu steeds meer over het daadwerkelijke resultaat van nieuwe woningen, werkplekken en voorzieningen, aantrekkelijke architectuur, parken en andere bijzondere plekken. Dit vraagt weer iets anders van het gebiedsverhaal. Het gaat naast bewustmaken en activeren binnen het gebied nu ook over verleiden en overtuigen naar buiten.

Het is belangrijk om ook bij deze nieuwe functie van het gebiedsverhaal het reeds bestaande platform met de bijbehorende communicatiekanalen goed te blijven benutten. Het is soms verleidelijk om op dit punt van een gebiedstransformatie nieuwe campagnes uit te rollen die zich volledig op de nieuwe doelgroepen richten. Dit heb ik ook gezien in Amstel III. Op een gegeven moment kwam de transformatie van het gebied echt op stoom met steeds meer grote herontwikkelingen met nieuwe woningen en werkplekken. Het risico bestond dat ieder initiatief zelf z’n eigen communicatiekanalen op zou zetten en de eigen participatie en marketing zou organiseren. Dit heeft er ook mee te maken dat veel grote ontwikkelaars deze expertise zelf in huis hebben voor hun projecten. Het is vanuit hun eigen organisatie dus heel goed te begrijpen.

In gebieden waar heel veel gebeurt kan dit echter enorm overdonderend en verwarrend zijn, zowel voor de gebiedsactoren als voor nieuwe doelgroepen. Zij krijgen dan veel verschillende maar toch ook op elkaar lijkende boodschappen binnen vanuit verschillende hoeken over hetzelfde gebied. Het is dan slimmer om eerst te kijken wat er al is, net als wat ik eerder beschreef over de verkennende fase, en waar mogelijk aan te haken en samenwerking te zoeken. Het scheelt ook een hoop tijd, aangezien deze bestaande kanalen al een groot bereik hebben opgebouwd net als een bepaalde status en geloofwaardigheid. Bovendien kan een overkoepelende gebiedscommunicatie een helder overzicht geven van alle verschillende initiatieven in het gebied. Dit is ook van belang voor goede, overzichtelijke én efficiënte participatie. In Amstel III is doorgaans die afstemming en samenwerking ook gezocht, zowel met ZO!City als ook tussen de nieuwe ontwikkelingen onderling.

Fase 4: Nieuwe doelgroepen worden gebiedsactoren en maken nieuwe verhalen

Tenslotte is het belangrijk te beseffen dat het verhaal van het gebied bij de oplevering van de gebouwen niet af is. Integendeel, voor veel mensen begint het dan pas. Het wordt alleen vanaf nu vormgegeven, verteld en beleefd door andere mensen en initiatieven. Op een gegeven moment is het grootste deel van de transformatie misschien klaar en zit het werk van de initiatiefnemer erop, maar het is aan te raden om het opgebouwde gebiedsnetwerk en de communicatiekanalen goed over te dragen aan een nieuw team. Dit team richt zich meer op alledaagse leefbaarheid en beheer, sociale cohesie en bijvoorbeeld lokale (deel)economie.

Wie eerst de nieuwe doelgroepen waren voor de ontwikkelingen, zijn nu de nieuwe actoren in de gebruiks- en beheerfase van het gebied. Het gebiedsnetwerk bestaat dan uit een mix van nieuwe eigenaren en eigenaren van voor de transformatie die zijn gebleven en daarnaast natuurlijk de dagelijkse gebruikers, zowel degenen die er al woonden of werkten voor de transformatie als degenen die nieuw naar het gebied zijn verhuisd. En maken nieuwe verhalen maken en zorgen ook in de toekomst voor het gebied.