Kijken in de keuken van de concurrent

Sessieverslag NEPROM Dag van de Projectontwikkeling, 23 mei 2013

Een organisatie gebouwd om de klant

Ronald Huikeshoven (regiodirecteur AM Noodwest) presenteert I AM You; de wijze waarop AM haar organisatie ‘om de klant bouwt’. De benadering volgt vier stappen, waarbij een behoefte wordt vertaald naar een concept. De eerste stap is het zoeken en vinden van de klant. Om te signaleren welke wensen er leven, worden social media ingezet. De tweede stap (kennis & visie, zie afbeelding) betreft het luisteren naar, boeien en adviseren van een (potentiële) klant. De derde stap (marketing & sales) is die van de eigenlijke ontwikkeling; het binden en ontzorgen van de klant. Een belangrijke laatste stap, de aftersales, is de klant volgen en tot ambassadeur maken. Een voorbeeld hiervan is het Marinehospitaalterrein in Overveen, daar is het gelukt de aanvankelijke juridische strijd te doorbreken en ligt er nu plan dat door buurt gedragen wordt. Edwin Oostmeijer (projectontwikkelaar Edwin Oostmeijer Projectontwikkeling) wijst erop dat vraaggericht ontwikkelen ook betrekking heeft op de fase van gebruik. Bijvoorbeeld via een onderhoudspakket voor de woning, of via het exploiteren van producten in de woning, zoals de exploitatie van een wasserette in een woongebouw.

Bron: presentatie I AM YOU (AM). Klik voor groot

Yvonne van Mierlo (directeur Blauwhoed Studio) vertelt dat bij Blauwhoed Studio al in 2007 een reorganisatie werd ingezet, dus nog voor het doordringen van de crisis. Zowel vanuit ideologisch oogpunt als (financiële) noodzaak vond een cultuuromslag naar een kleinere, klantgerichte organisatie plaats. Ontwikkelen in co-creatie vraagt andere competenties van ontwikkelaars. Bijvoorbeeld kunnen luisteren, visionair zijn en bereid zijn tot zelfreflectie. En: ‘Iedereen binnen de organisatie wordt verkoper.’ Niet per se grondposities, maar de wens van groepen consumenten ligt aan de basis van hun projecten. Een voorbeeld is Xiao, een meergeneratie woonproject voor Chinezen in Amsterdam. De vraag is er; nu vinden gesprekken met de gemeente plaats om een locatie te regelen.

Bianca Seekles (directeur Identiteit & Vernieuwing ERA Contour) wijst net als Van Mierlo op de noodzaak voor een organisatie om bereid te zijn te veranderen; ‘De best aangepaste overleeft.’ Die aanpassing moet organisatiebreed en over de hele keten plaatsvinden. ‘De mensen die het maken moeten de leefstijlbenadering ook snappen.’ Verder noemt zij als centrale drijfveren ‘van de mensen zijn’; passie en je verdiepen in de identiteit van een bestaand stedelijk gebied. Om de kwalitatieve essenties te bewaken hanteert ERA een kwalitatief programma van eisen als belangrijkste document gedurende het hele proces, dat bewaakt wordt door een intern kwaliteitsteam. Voorbeeldprojecten zijn Le Medi in Bospolder Tussendijken uit 2003 en De Oriënt in Den Haag, winnaar van de Neprom-prijs 2013. Andere voorbeelden zijn de concepten die op meerdere plaatsen toepasbaar zijn, zoals het kluswoningenproject Eén Blok Stad, de woningconfigurator Lekker eigen huis en renovatieconcept de Buurtlift.

Vakmanschap

Hoe zien de ontwikkelaars het luisteren naar de klant in het licht van Bakas’ uitspraak in de ochtend, dat ‘de consument geen idee heeft’? En dat de ontwikkelaar juist kansen moet creëren waar geen klant aan heeft gedacht? Een deelnemer vanuit SmartAgent wijst erop dat het een misverstand is dat je de consument naar een product moet vragen, dat is vragen naar het verleden. ‘Vraag naar de onderliggende waarden.’ Van Mierlo stelt dat het klantgericht ontwikkelen gecombineerd moet worden met het ontwikkelen van eigen, innovatieve producten. Ze wijst op het vakmanschap van de ontwikkelaar (en architect) om latente behoeftes door te vertalen in concepten en producten. Dat betekent dat deze opties voorstelt en deze toetst bij de klant en vervolgens weer aanscherpt. klant ‘Die ‘ontzorgende’ rol vraagt de klant ook van een ontwikkelaar’, aldus Huikeshoven. Hij stelt dat het internaliseren van de benodigde competenties in de organisatie veel training vraagt, en het delen van ervaringen. Seekles voegt daaraan toe dat bedrijven ruimte moeten geven creativiteit en lef; klantgericht ontwikkelen gedijt niet bij een keurslijf.

Klantbinding

In het proces van klantgericht ontwikkelen is een snelle toets op marktrelevantie essentieel. Net als een korte time to market. Anders hou je geïnteresseerden immers niet vast. ‘Leidt deze wijze van ontwikkelen ook tot een snellere verkoop?’ vraagt een deelnemer. Van Mierlo stelt dat verkoop het uitgangspunt vormt; ‘anders maak je iets niet.’ Een vergelijkbaar antwoord klinkt op de vraag of klantgerichte ontwikkeling andere producten oplevert. ‘Het ontwikkelen van een ander type woningen is geen doel op zich. Het gaat om de aansluiting op de vraag.’ Dat dit in de praktijk bijzondere resultaten oplevert, illustreert Seekles met het Rotterdamse kluswoningenproject Eén Blok Stad. ‘Voor de woningen moet geloot worden en de koper realiseert fantastische plattegronden. De gemeente moet dit initiatief dus zeker ruimte (blijven) geven.’ De vraag is er; we moeten de klant ontzorgen om de stap te maken.’

Conclusie: branchebreed innoveren

Sessievoorzitter Geurt van Randeraat (directeur SITE urban development) concludeert dat we branchebreed in plaats van ieder voor zich moeten innoveren. Van Mierlo stelt dat samenwerking met kennisinstellingen daaraan een belangrijke bijdrage levert. En we kunnen leren van bedrijven als ASML, verwijst Huikeshoven naar het ochtendprogramma: ‘In een vroege fase samenwerken, bijvoorbeeld met bouwbedrijven, levert een kostenreductie op.’

Zie ook:

- Hoofdverslag Dag van de Projectontwikkeling en verslagen en presentaties van alle parallelsessies
- Presentaties van deze sessie
- Bulletin 'Gevraagd: meer balans tussen Ziel & Zakelijkheid'