Door Edwin Hans en Oedsen Boersma
20 apr 2018 - De winkelvastgoedsector heeft een blinde vlek voor populaire plekken buiten de reguliere winkelstructuur. Dat zeggen onderzoekers van SITE Urban Development, Karres+Brands en SPINunit, op basis van social media-data. Hun advies voor winkelvastgoed: populaire ontmoetingsplekken buiten het klassieke centrum verdienen evenveel aandacht als de binnenstad.
Selfie-analyse
Sociale media-data kunnen ons vertellen hoe een stad wordt gebruikt en gewaardeerd. SITE Urban Development, Karres+Brands en SPINunit deden dit aan de hand van een zelf ontwikkeld stedelijk data-systeem. Dit geeft verassende inzichten. Zo blijkt in een onderzochte stad een saunacomplex langs een snelweg de meest bezochte locatie van Twittergebruikers. Ook de vishandel op een bedrijventerrein springt in het oog. De locatiedienst Foursquare heeft hier, naast het treinstation, de meeste gebruikers gesignaleerd.
Opmerkelijk is dat deze populaire plekken buiten het oude centrum liggen. Dit illustreert een verschuiving van oude marktplaatsen (places to buy) naar nieuwe ontmoetings- en interactieplekken (places to be). Uit de studie blijkt ook dat veel van de populaire plekken buiten de reguliere structuren en planologische verwachtingen liggen, zoals de winkelstructuur. Er is een groei van ‘off the beaten track’-plekken waar bierbrouwers, food-concepten, horeca-etablissementen of ‘belevingsconcepten’ zich manifesteren. De Selfie-analyse (plekken waar veel selfies gemaakt zijn) toont ons een heel ander beeld dan het klassieke ‘locatie locatie locatie’-adagium.
Voorbij de winkelstraat
Waar ontstaan de nieuwe plekken dan? Om dit te beantwoorden, koppelden de onderzoekers sociale media-data gekoppeld aan andere sets met sociale, economische, demografische en ruimtelijke data. Het resultaat bestaat uit hittekaarten die nieuwe hotspots zichtbaar maken. De groei en opmars van populaire ontmoetingsplekken buiten het klassieke centrum verdienen evenveel aandacht als de teloorgang en krimp van het winkelen in de binnenstad.
De onderzoekers zien veel mogelijkheden voor de ontwikkeling van nieuwe hotspots en commerciële concepten in het stedelijk weefsel waar ook retail en horeca een onderdeel van kunnen vormen. Denk bijvoorbeeld aan waterfronts, campuslocaties, woon-werkdistricten en stadsparkontwikkelingen. Dit kan samengaan met de transformatie van een bestaand winkelmilieu, maar in veel gevallen ook niet. Kijk daarom vooral voorbij de winkelstraat.
Edwin Hans is conceptontwikkelaar en GIS-analist bij SITE urban development. https://www.linkedin.com/in/edwinhans/
Oedsen Boersma is gebiedsontwikkelaar bij SITE urban development. https://www.linkedin.com/in/oedsen-boersma-b96aa54/
Cover: onderzoek SITE Urban Development, Karres+Brands en SPINunit
