platform voor kennis, nieuws en opinie
Zoeken
platform voor kennis, nieuws en opinie

‘Echte ervaringen zijn het bestendigst’

‘Echte ervaringen zijn het bestendigst’

Interview Jan Willem Weissink, CEO Corio Nederland

27 aug 2013 - Corio beheert veel van de grote winkelcentra die we in Nederland kennen. Denk aan Alexandrium Shopping Center in Rotterdam en Hoog Catharijne in Utrecht. Het is voor deze belegger van winkelcentra daarom van belang om flexibele winkelcomplexen te ontwikkelen die op de langere termijn mee kunnen bewegen met de ontwikkelingen op de winkelmarkt. Ook ideeën over hoe de stad functioneert veranderen en daarom gaat Hoog Catharijne rigoureus op de schop. Hoog Catharijne heeft altijd al een belangrijke stempel gedrukt op de binnenstad van Utrecht en deze vernieuwingsoperatie zal het aangezicht van de stad opnieuw drastisch wijzigen. Jan Willem Weissink, CEO van Corio Nederland, vertelt over de ontwikkelingen op de winkelmarkt en de vernieuwing van Hoog Catharijne.

Opgave

’Op het moment kampen we met een economische crisis die we het hoofd moeten bieden. Hierdoor ontstaat er leegstand, is er een laag consumentenvertrouwen en zijn er faillissementen. Op de lange termijn moeten we een antwoord geven op technologische en demografische veranderingen. We moeten telkens schakelen tussen twee snelheden en dat is soms een uitdaging’, zegt Weissink in het kantoor van Corio. ’Aan de ene kant is de urgentie heel hoog om op actuele ontwikkelingen in te spelen en tegelijkertijd zijn we met vergezichten bezig over hoe de wereld er in 2020 uitziet.’ ‘Dan rijst voor ons al gauw de vraag wat de toekomstbestendigheid is van onze winkelcentra. We kijken of het een groei- of een krimpregio bedient en we kijken naar de locatie, het soort en de grootte van een centrum. We hanteren ‘Favourite Meeting Places’ als credo. Als je uitgaat van de ontmoetingsplekfilosofie die wij nastreven, is de binnenstedelijke ligging heel belangrijk. Daar komt alles samen, alle stromen en allerlei functies.’

Onderdeel lokale gemeenschap

’Niet alleen een goede locatie is belangrijk. Je moet ook onderdeel worden van de plaatselijke gemeenschap door aan te haken bij lokale partijen en ondernemers. Technologie heeft een aantal bedreigingen, maar ze heeft ook veel voordelen. Je kunt dankzij technologie verbindingen leggen met je bezoekers, waar de bezoeker vroeger voor ons een anoniem persoon was. We deden aan tellingen en wisten misschien hoeveel mannen en vrouwen er kwamen, maar we konden geen emotionele connectiviteit tot stand brengen. Dat kan nu wel, omdat we via de smart phone verbinding kunnen leggen met de bezoekers van onze winkelcentra.’
’Onze opgave is om die connectie vorm te geven. We zijn dit jaar in Alexandrium gestart met een fidelity programma. Bezoekers kunnen een klantenkaart krijgen of een app op hun mobiel met informatie over persoonlijke aanbiedingen en de mogelijkheid om punten te sparen. Via dat programma proberen we meer inzicht te krijgen in onze bezoekers en van zoveel mogelijk mensen trouwe klanten te maken. Als bezoekers een aantal punten gespaard hebben, kunnen ze gebruik maken van lokale aanbiedingen van bijvoorbeeld Blijdorp, de Euromast of een plaatselijke sportschool. Ook via deze zogenaamde ‘cross channel promotions’ proberen we zoveel mogelijk de verbinding te leggen met de lokale gemeenschap.’

Fysiek én online

‘Multichannel betekent zowel fysiek als online een verkoopkanaal hebben. Bij omnichannel gaan de fysieke en de virtuele wereld ook nog eens naadloos in elkaar over. Winkels die zich alleen maar op fysieke aanwezigheid richten, gaan het moeilijk krijgen en spelers die zich uitsluitend op online verkoop richten ook. Heel verstandig is het voor winkels om die twee werelden naadloos op elkaar te laten aansluiten. Dat zullen de winnaars zijn.’ Weissink vervolgt: ’Sinds de smart phone heb je in de fysieke omgeving continue toegang tot de virtuele wereld. Je kunt nu in de winkel een aankoop doen via je telefoon, zoals bij de Apple Store. Op dit fenomeen, dat ook wel bekend staat als showrooming, moeten wij wel een goed antwoord vinden anders functioneert de winkel alleen als uithangbord en verloopt de aankoop via de mobiele telefoon en de omzet niet meer via de winkel. Dat vraagt van ons een ander business model.’

‘Bezoekers komen niet uitsluitend naar onze winkelcentra voor transacties, maar juist ook voor interacties. Er moet iets te beleven zijn, dat verrassingselement is heel belangrijk voor mensen. Je moet ze constant blijven prikkelen. Dat is een heel subtiel spel. Het moet niet te geprogrammeerd zijn, het moet authentiek zijn.’

Service

’Waarom ik toch hoopvol gestemd ben, is omdat de zogenaamde conversie in fysieke winkels uiteindelijk veel hoger blijkt dan op internet. Cijfers laten zien dat maximaal twee procent daadwerkelijk overgaat tot het doen van aankopen via internet. Als iemand de winkel ingaat, is de kans dat hij iets koopt groter; variërend tussen de twintig en de negentig procent. Wat voor winkels wel belangrijker wordt, is het bieden van service. Nu is de winkelervaring toch vaak teleurstellend. Dat vergt van ons en van retailers een omslag. Ik denk oprecht dat met de toenemende digitalisering mensen weer behoefte krijgen aan menselijke interactie. Men wil weer gewoon geholpen worden en face-to-face-contact hebben. Echte ervaringen zijn veel bestendiger, maar winkeliers moeten wel service leveren. Vaak wordt winkelpersoneel vooral als kostenpost gezien en daarom worden hele jonge mensen aangenomen; vaak onervaren, en meestal goedkoop, maar niet altijd even toegewijd.’

Open versus overdekt

’Ook al geldt het toevallig wel voor twee van onze belangrijkste centra in Nederland, Hoog Catharijne en Alexandrium, we hebben ook winkelcentra die niet overdekt zijn. In de afgelopen acht jaar zijn er in Amerika bijvoorbeeld geen overdekte centra meer gemaakt. Daar willen ze nu juist de binnensteden van Europa nabootsen. De tijd van Victor Gruen, die in Amerika de standaard voor winkelcentra heeft gezet, is definitief voorbij. Gesloten, introverte centra die zich afkeren van de buitenwereld worden niet meer gebouwd.’ ’Daarom gaan we Hoog Catharijne openbreken, het complex transparant maken en verbindingen leggen met de omringende stad. Ik denk dat we ook wezenlijk anders denken over winkelcentra en bereikbaarheid van steden dan toen dit winkelcentrum gebouwd werd. In 1973 moest de snelweg rechtstreeks de binnenstad ingeleid worden. Voor de ‘cityring’ werd de singel gedempt. Nu men de stad autoluw wil maken, wordt de singel weer open gegraven.’

Nieuw Hoog Catharijne

Corio Nederland is zelf gevestigd in Hoog Catharijne en het kantoor dient als proeftuin voor het gastheerschap van hun winkelcentra. De receptioniste staat achter een koffiebar en vraagt bij binnenkomst of je een verse muntthee of liever een cappuccino wilt.
Weissink: ’Het besef dat er iets aan Hoog Catharijne moest gebeuren, dateert van zeker vijftien jaar geleden. Ik noemde het gekscherend wel eens een oude droogloop tussen het station en de oude binnenstad. We hebben vervolgens een visiedocument opgesteld waarin is vastgelegd dat Hoog Catharijne een centrale plek in Utrecht moet gaan worden, met sterke verbindingen met de omliggende stad.’
Over de toekomst van het complex zegt Weissink: ’Doordat we gaan renoveren, zijn we ook in staat om nieuwe huurders aan te trekken. Want de huurwet in Nederland stelt je niet in staat om huurcontracten te beëindigen, tenzij je gaat renoveren. Anders zit je als beheerder min of meer vast aan de huurders die je in 1973 hebt gecontracteerd. Huurders kennen sterke bescherming. Dat is best wel een discussiepunt. Het stamt uit de tijd dat veel winkeliers hun pensioen in hun winkels hadden ondergebracht. Ik maak wel eens de parallel met de supermarkt: als een artikel niet loopt dan wordt het vervangen door een snellopend artikel, want er is maar beperkt schapruimte. Ook wij hebben beperkt ruimte en we willen een huurdersmix die goed aansluit bij de wensen van de consument.’
’In 2019 zal een heel ander beeld zijn ontstaan. Boven de opnieuw uitgegraven singel komt een zogenaamde stadskamer in een groot, glazen atrium. Dat wordt het hart van het winkelcentrum, een overdekt plein met horeca, waar evenementen worden gehouden en muziekvoorstellingen gegeven. Eten en drinken worden een veel prominenter onderdeel van het aanbod. Ook komt hier een multifunctioneel gebouw met onder meer hotel- en fitnessfaciliteiten. De eerste fase, het Vredenburgplein, is net opgeleverd.’
‘Het profiel van Hoog Catharijne wordt vergelijkbaar met Regent Street in London, dus niet helemaal aan de bovenkant van de markt. Het blijft een ‘mass market’. Als het vernieuwde station straks klaar is, verwachten we 40 miljoen gasten per jaar te verwelkomen in plaats van de huidige 26 miljoen. Dan moet je je niet alleen op een heel hoogwaardige niche gaan richten.’

Flexibiliteit en toekomstbestendigheid

’We zijn momenteel allerlei experimenten aan het uitvoeren en kijken bijvoorbeeld of we internetverkopen kunnen faciliteren in fysieke ruimtes. Je kunt je voorstellen dat met het fenomeen showrooming winkels een flink stuk kleiner kunnen worden. Dat is nu echter nog niet merkbaar. Op de korte termijn zie je juist dat retailers meer meters willen. Bijvoorbeeld omdat ze minder winkels hebben, maar op een paar plekken dan wel breed uitpakken met grote flagshipstores.’
‘Flexibiliteit van het vastgoed is heel belangrijk. Het mee kunnen ademen met de wensen van de consument en hoe retailers zich willen presenteren. Daar bestaan hele mooie voorbeelden van. Hoe ruimtes overdag een winkel zijn, ’s avonds een restaurant worden en daarna een nachtclub. Dergelijke concepten bestaan al, deze ultieme vorm van je steeds kunnen aanpassen als een kameleon.’

Economische crisis

‘De effecten van de crisis manifesteren zich anders in de winkelmarkt, die een langere golfbeweging kent, dan in de woning- en kantorenmarkt. Utrecht is bovendien een groeiregio en omdat Hoog Catharijne zo lang nauwelijks mutatie kende, zijn winkels noodgedwongen op zoek gegaan naar andere locaties. Aan de Oudegracht hebben ze hun heil niet gevonden, daar staan historische panden en die zijn vaak te klein. Daarom is hier, ondanks de crisis, ruimte om 30.000 m2 retail en horeca toe te voegen.’
’Het is natuurlijk wel zo dat er in het algemeen te veel aanbodgericht is ontwikkeld en heel erg veel winkeloppervlakte is toegevoegd. In de afgelopen twee decennia is het aantal winkelmeters verdubbeld terwijl de bevolking maar twaalf procent is gegroeid. Dat is een forse groei en daardoor ontstaat nu een reflex om nergens meer winkelruimte toe te laten. Je kunt weliswaar niet overal winkeloppervlak toevoegen - niet in iedere Vinexwijk nog eens 10.000 m2 - maar op uitzonderlijke plekken kan het nog wel.’

Verschil tussen Nederland en het buitenland

’Corio hanteert in alle landen waar we zijn gevestigd dezelfde visie, het creëren van ‘Favourite Meeting Places’, maar de verschijningsvorm kan wel verschillend zijn. We proberen zoveel mogelijk van elkaar te leren en kruisbestuivingen tot stand te brengen. Zo is het fidelity-systeem van Alexandrium gebaseerd op een loyalty-programma dat in Italië bedacht is.’ Cultuurverschillen zijn er ook. Weissink: ‘In Zuid-Europa komt het leven veel later op gang. Mensen gebruiken winkelcentra daar veel meer in de avonduren dan hier het geval is. De winkelstructuur is in Nederland bovendien fijnmaziger. De distributie verloopt in Nederland heel anders dan in Italië en Frankrijk. Daar heb je van die hele grote winkelcentra en geografisch veel grotere afstanden. Hoog Catharijne wordt in het buitenland niet beschouwd als een groot winkelcentrum, terwijl dit één van de grootste winkelcentra in Nederland is.’

Zie ook:

Auteur

Portret - Jeroen Mensink
Jeroen Mensink

Redacteur Gebiedsontwikkeling.nu | architect/eigenaar bij JAM* architecten

Bekijk alle artikelen