(Eindgebruiker)participatie als commercieel marketinginstrument

15 juli 2012

3 minuten

Onderzoek De kanteling van de woningmarkt en klantgericht ontwikkelen vragen om een andere werkwijze bij gebiedsontwikkeling. De rol van de ontwikkelaar is onzeker geworden en zijn focus is verschoven naar de afzetmarkt. Nu de klant het meer voor het zeggen heeft, wordt het belangrijker om marktkennis vroeg in het ontwikkelingsproces te betrekken. De nieuwe ontwikkelaar moet zelf de consument verleiden en met nieuwe producten komen. Het betekent ook een actievere rol voor de eindgebruiker; ook hij moet een prominentere plaats aan de voorkant van het proces krijgen. Trienke Hooghiemstra heeft in haar afstudeeronderzoek gekeken hoe die betrokkenheid van de eindgebruiker vormgegeven kan worden, zonder dat de ontwikkelaar buitenspel wordt gezet. Vandaar ook dat er gezocht is naar de manier waarop eindgebruikerparticipatie als commercieel marketinginstrument ingezet kan worden, met de nadruk op commercieel, om de woningen beter verkoopbaar te maken en het afzetrisico voor de ontwikkelaar te verkleinen.

Op basis van literatuuronderzoek is een theorie ontwikkeld. De theorie bestaat uit drie modellen, die van elkaar verschillen in degene die participeert in het proces. Het eerste co-creatiemodel is afgeleid van de design-driven innovatiestrategie, en is te vergelijken met de innovatie- en marketingstrategie van Apple. In dit model ligt de nadruk sterk op marketing en wordt de eindgebruiker indirect betrokken middels experts. Met marketing wordt hierbij vooral ‘the above the line’ marketing bedoeld: het verhogen van de merkbekendheid (branding en identiteit) op de langere termijn. Uit literatuuronderzoek is gebleken dat het model zich aan het begin van de innovatie-levenscyclus positioneert en zich daarmee vooral richt op de rode leefstijl.

representatieve vertegenwoordiger

De co-creator in het tweede model is de , wiens behoeften en wensen vergelijkbaar zijn met die van de daadwerkelijke eindgebruiker. Op basis van literatuuronderzoek is gesteld dat de verhouding tussen marketing en het betrekken van de eindgebruiker bij dit model gelijk is, en dat het zich vooral in het midden van de innovatie-levenscyclus positioneert, waar zich de blauwe leefstijl bevindt. De eindgebruiker zelf is de co-creator in het derde model, waaruit volgt dat het betrekken van de eindgebruiker de prioriteit heeft. Dit model is vooral van toepassing in de verzadigingsfase van de innovatie-levenscyclus met de gele en groene leefstijlen. Doordat de drie modellen zich op verschillende plaatsen in het spectrum tussen traditionele ontwikkeling en zelfbouw bevinden, worden er verschillende markten mee bediend. Dit beantwoordt aan de vraag dat de consument niet alleen keuzevrijheid krijgt over hoe hij wil wonen, maar ook over de manier hoe de woning tot stand wordt gebracht.

(Eindgebruiker)participatie als commercieel marketinginstrument - Afbeelding 1

Schema toepassingsvoorwaarden modellen

‘(Eindgebruiker)participatie als commercieel marketinginstrument - Afbeelding 1’


Middels case-studieonderzoek is de theorie verrijkt. Op basis van onderzoek naar vijf hoofdcases en twee subcases is gesteld dat de modellen elkaar opvolgen naarmate de identiteit van het gebied verbetert. Naast de identiteit zijn nog een aantal andere toepassingsvoorwaarden voor de verschillende modellen gedestilleerd en verwerkt in onderstaand schema.

Zie voor de volledige publicatie:


Portret - Trienke Hooghiemstra

Door Trienke Hooghiemstra

Trainee project leader at Provincie Fryslân


Meest recent

Hof van Cartesius door Cas Slagboom (bron: Cas Slagboom)

Cultuur & GO #6: Werkspoorkwartier

Het Werkspoorgebied in Utrecht maakt een indrukwekkende transformatie door. Verantwoordelijk is een klein aantal zeer betrokken individuen, aan publieke en private zijde. Rinske Brand zocht ze op en noteerde hun bevlogen verhaal.

Uitgelicht
Casus

3 februari 2023

Het platteland van Groningen door Rudmer Zwerver (bron: Shutterstock)

Werken aan perspectief voor nieuwe generaties op het platteland

Is er straks nog plek voor de nieuwe generaties op het platteland? Willem Korthals Altes brengt verslag uit van een TU Delft-studiemiddag over dit thema. De oogst: vier visies op een bewoonbaar buitengebied.

Verslag

3 februari 2023

Weekoverzicht Cover door Ineke Lammers (bron: gebiedsontwikkeling.nu)

Dit was de week die je je niet voor kunt stellen

Verbazing alom, deze week op Gebiedsontwikkeling.nu. Bijvoorbeeld over hoe soms met enthousiaste stadmakers wordt omgegaan, over het idee dat Almere en Amsterdam straks echt aan elkaar vastzitten en dat data impact heeft in gebiedsontwikkeling.

Nieuws

2 februari 2023