Seminar Leren van doelgroepbenadering van de TV-wereld

Prikkelmaatschappij

Het zit ons DNA, zegt Matthias Scholten over de klantgerichtheid van de TV-wereld. ‘Vanuit talent, uitstraling, merk en sfeer zetten we iets neer dat kijkers moet trekken. Maar we moeten niet alleen kijkers trekken, we hebben ook de grote adverteerders waar we rekening mee moeten houden.’ We leven in een prikkelmaatschappij, stelt Scholten, waarin we verslaafd zijn aan fulltime prikkels. Dat betekent dat programmamakers voortdurend op zoek zijn naar de ‘megaprikkel’. Dat hoeft niet per se heftig en over the top te zijn, aldus Scholten. ‘Een prikkel kan ook zacht en intens zijn. Het enige criterium is dat het niet doorsnee en generiek mag zijn. Ons vak is een zoektocht naar de behoefte van mensen aan welke prikkel op welk moment van de dag. Aan welke emotie heeft welke doelgroep in welke setting behoefte?’

Doelgroep voeden

Scholten gelooft in de ‘ultieme kudde’ en hun behoefte om onderuit gezakt op de bank bij het haardvuur naar de TV kijken. ‘Waar we uniek in willen zijn is het kiezen van onze kudde.’ Maar het op elk moment alles kunnen consumeren aan media-entertainment, daar gelooft Scholten niet in. We leven primair horizontaal, in een bepaalde tijdsindeling op de dag en zijn niet altijd maar voor alles in de stemming. Daarom zijn de juiste tijdslots cruciaal voor het succes of mislukken van een programma. Het constant beschikbaar zijn van content en het consumeren via verschillende devices leidt tot een versnippering. RTL gaat die versnippering tegen door een bepaalde doelgroep dusdanig te prikkelen dat een gevoel, een urgentie wordt aangesproken. ‘Je moet een doelgroep blijven voeden.’ De manier waarop verschilt per programma en doelgroep. Dagelijkse soaps bijvoorbeeld hebben een doorlopend verhaal en zijn bij uitstek iets waar mensen met elkaar over spreken. Voor de zaterdagavond heeft RTL een offensief ingezet met name tegen de publieke omroep om die avond te claimen voor gezinnen. Scholten: ‘Dat is voor ons een bewuste keuze geweest. Om in te zetten op programma’s die 9-, 10-jarigen samen met hun ouders kijken. Net als vroeger. Dat gevoel van gezellig met z’n allen roept warme herinneringen op en bindt mensen, ook als volwassenen, aan de zender.’

Oh oh Cherso

Opvallend is dat Nederland na Engeland koploper is in het ontwikkelen van formats. Cruciaal hierbij is het zoeken naar relevantie, naar urgentie van bepaalde thema’s en die aan de orde stellen. De manier waarop dat gebeurt spreekt misschien niet iedereen aan, maar een programma als Obese stimuleert wel degelijk het gesprek over een maatschappelijk urgent thema als overgewicht. ‘Daarin nemen wij onze verantwoordelijkheid en zijn we in veel gevallen ook verder dan de publieke omroep. Wij willen maatschappelijke thema’s aanroeren en het publiek bewust maken. Het effect van een programma als Oh oh Cherso is dat er nog nooit eerder in de Nederlandse huiskamers zoveel is gesproken over seks en alcoholgebruik onder jongeren.’ Het sleutelwoord om bij de kijker binnen te komen is storytelling, stelt Scholten. ‘Door middel van het vertellen van een verhaal is de impact, het effect van de prikkel veel groter. Het gaat over dramatiek en het inzoomen op persoonlijke verhalen van de mensen en hun omgeving, en dus om herkenbaarheid.’

Specifiek

Als Scholten een commerciële gedachte op gebiedsontwikkeling loslaat denkt hij aan een extreem consequent gefocuste wijk zoals een Feijenoord-wijk. ‘Zet een heel specifieke doelgroep bij elkaar en zet alles in op de marketing rondom het voetbal. Voetbal is de religie van deze tijd. Bij aankoop van een woning krijg je er bijvoorbeeld levenslang twee seizoenskaarten bij.’ Als je mensen wilt verleiden om ergens een woning te kopen is storytelling bij uitstek geschikt. ‘Vertel het verhaal, van hoe je je gaat voelen als je in die wijk woont. Beschrijf wat je mee gaat maken, beschrijf hoe gelukkig je er gaat worden. Daarmee verleid je ze. En dan wordt het vanzelf een self fullfilling prophecy als mensen er eenmaal wonen.’

Betovering

Een prikkel creëren doe je altijd vanuit de combinatie van talent, ambacht en ervaring. Scholten zegt dan ook niet aan klantenpanels te doen, maar uit te gaan van zijn eigen expertise en gevoel voor wat mensen op een bepaald moment willen. In user generated content gelooft hij niet. De mensen kunnen en willen dat niet zelf. ‘De ideeën die wij vanuit de kijkers zelf krijgen zijn vaak afschuwelijk slecht.’ Ook voor de wereld van gebiedsontwikkeling geldt dat professionals hun talent en expertise in moeten zetten om woningen te ontwikkelen en verkopen. ‘Lever een aantal keuzes binnen een bepaalde context. Mensen willen wel invloed maar niet het hele huis zelf verzinnen.’ De beleving moet je aan de voorkant verkopen, stelt Scholten. Er moet een evenwicht zijn tussen je vakmanschap en het authentieke verhaal. Want dat is de start van beleving: je moet het wel geloven. ‘Als je mensen wilt beloven dat ze gelukkig zullen zijn in een bepaalde wijk moet je dat geluksgevoel door middel van het verhaal tastbaar maken. En voor elke doelgroep of wijk moet dat weer op een andere manier, dat verhaal vertellen. Het gaat om de betovering die je mensen voorschotelt. Het gaat altijd om betovering, maar die heeft telkens een andere verpakking, sausje of muziekje.’ Zo is The Voice of Holland eigenlijk niets anders dan de Soundmixshow, alleen in een ander jasje gestoken. Storytelling is belangrijker geworden: de Voice draait om het persoonlijke verhaal van de kandidaat, waar de Soundmixshow vooral gefocust was op het zo goed mogelijk een nummer kunnen vertolken. Maar centraal staat nog dezelfde betovering: de spanning bij de kijker of de grote droom van de kandidaat om door te breken en beroemd te worden, bewaarheid wordt of niet. ‘Die droom wil je meebeleven, ook al wéét je dat alleen Marco Borsato zelf een van de weinige succesvolle voorbeelden is van een naar grote roem doorgeschoten talentshow-winnaar.’

Spiegelneuronen

Het geloof in het geluk is de basis van de betovering, de basis onder het succes van de realityshows en eveneens voor het succesvol vermarkten van een product als een woning. Je creëert een realiteit die is gebaseerd op illusie (de consument wil het geloven) en manipulatie. Daarbij is manipulatie absoluut geen vies woord, vindt Scholten. Uit de neurologie weten we dat we als mensen beschikken over spiegelneuronen, stofjes in onze hersens die reageren op situaties waarvan we weten dat ze niet echt zijn. ‘TV-programma’s zijn echt niet nep. We zoeken allemaal naar de bevestiging van het gevoel. We zoeken naar de prikkel, de emotie, maar die moet wél voortkomen uit geloofwaardigheid. Uit neurologisch onderzoek tijdens commercials blijkt dat bepaalde delen van het brein oplichten tijdens een tandpastareclame. Je weet dat het geen echte tandarts is die de tandpasta aanprijst, maar je gelooft het wel.’

Ambacht

In TV-programma’s, ook de realityshows, is alles van A tot Z bedacht. De kijker wordt bij de hand genomen bij het opbouwen van het geloof in de droom. De timing, de muziek, alles draagt bij aan de dramatiek rondom de winnaars en de verliezers. ‘Dat doen we niet om mensen te misleiden, maar het vak is juist om al aan de voorkant de emotie te zien en die stap voor stap op te roepen. Wat wij doen is emoties herkennen aan de voorkant. Welke ingrediënten hebben we nodig om aan het totale plaatje van de beleving te voldoen?’ De kunst is dan ook om niet vanuit het geheel het detail te zien, maar juist vanuit het detail het geheel te kunnen zien. ‘Dát is het ambacht van de TV-mensen: uit een gegeven direct een hele wereld erachter kunnen zien. Zoals nu bij The Taste: ik voel als kijker wat die chefs proeven als ze een hap van die lepel nemen. Dat is het magische gevoel, de emotie, de spanning. Je bent op zoek naar dat gevoel, naar de prikkel, dat je het als kijker mee wilt beleven. Als kijker weet je dat je gemanipuleerd wordt, maar dat wil je ook. Wat wij doen is het uitvergroten van de gevoelens die op ploppen in je brein.’

Opmerkelijk

Geloofwaardigheid, urgentie en herkenning zijn daarbij de kernbegrippen. Scholten en zijn collegae zoeken naar het haakje, naar een uniek moment om het verhaal aan op te kunnen hangen. Dat begint vaak met het signaleren van iets opvallends, iets vreemds, iets opmerkelijks. Bijvoorbeeld toen Scholten hoorde over een Schot die met baby’s kon communiceren, ene Derek Ogilvie. Scholten licht toe waarom de Engelsen zo steengoed zijn in formats. ‘Het zijn allemaal BBC-regisseurs van documentaires. Ze zien het verhaal achter een feit of gebeurtenis.’ Een goed voorbeeld is het format van Boer zoekt vrouw, ontstaan in Brighton waar gesignaleerd werd dat boeren niet meer aan de vrouw kwamen. ‘Vroeger zou daar een documentaire over zijn gemaakt, nu is er een format-sausje overheen gegoten.’

Vermarkten

Waar wij Nederlanders goed in zijn is om direct in te zien hoe een idee of uitgangspunt vermarkt kan worden. Scholten: ‘Wij zijn goed in handel, vanuit het detail het geheel zien.’ En dat is maar goed ook, want Nederlanders behoren tot een volk dat snel uitgeprikkeld is. Waar in de VS series en shows eindeloos draaien, willen wij continu iets anders. ‘We zijn daardoor gedwongen om steeds iets nieuws te blijven verzinnen. Al tijdens het succes van een programma moeten we durven vernieuwen.’ Ook door de relatief kleine budgetten zijn we, noodgedwongen, creatiever en multidisciplinairder ingesteld dan elders. Focussen en to the point zijn belangrijk: programma’s worden gepitcht in promo’s van een halve minuut. In dertig seconden moet je een pakkend verhaal kunnen vertellen, or forget about it.

Waarheid

Programmamakers en architecten c.q. ruimtelijke professionals hebben wel wat gemeen, houdt Scholten de zaal een spiegel voor. ‘Jullie denken vaak vooral vanuit jullie eigen waarheid. Wij deden dat ook. Ik heb toen gezegd, nee we moeten naar de consument gaan luisteren, en de consument ook iets teruggeven, als blijk van waardering. Je moet laten zien: ik ben er ook voor jou. Als jij kunt garanderen dat ik voor 100% gelukkig zal worden als ik in deze wijk ga wonen, dan koop ik die woning. Dat is jullie werk: je moet net als wij een illusie creëren die op waarheid is gebaseerd, en die ik met mijn spiegelneuronen ga invullen.’ Dat is voornamelijk de kunde van de professional, want Scholten gelooft niet in het betrekken van de consument bij het ontwikkelen van content. ‘Ook niet in jullie branche.’ Uiteraard wordt er wel het nodige aan marktonderzoek gedaan, dat voornamelijk bestaat uit het analyseren van de dagelijkse kijkcijfers, die worden uitgesplitst in doelgroepen. De belangrijkste commerciële doelgroep zijn ‘de boodschappers’, met kinderen en tussen de 20 en 49 jaar. Die zijn nog beïnvloedbaar in het aanschaffen van een bepaald merk. ‘Na je 49e verander je niet meer van merk.’

REACTIE Hans-Hugo Smit, city developer en stadsgeograaf

Vanaf de jaren ‘50 was zowel in de TV-wereld als in de ruimtelijke ontwikkeling one size fits all de norm, vanuit het idee ‘wij weten wat goed voor u is’. De consument is echter inmiddels veel machtiger geworden. Als je niet biedt wat hij wil dan is hij weg. De TV-wereld had dat veel eerder door dan de wereld van gebiedsontwikkeling. De tucht van de ‘zappende consument’ is daar eerder doorgedrongen. In de ruimtelijke wereld is luisteren naar de consument lastiger, stelt Smit. Het aanbodgestuurde denken zit in onze genen. Net als in de TV-wereld moeten wij de klant ‘boeien en binden en leren inspelen op behoeften van de consument. Daar hoeven we niet bang voor te zijn: vraaggerichte ontwikkeling hoeft niet plat en populistisch te zijn, of per definitie te leiden tot een onaanzienlijke gebouwde omgeving en het einde van kwaliteit. De vraag is echter wél: wie bepaalt wat kwaliteit is en wat mooi is? Hoe belangrijk is de opvatting van eindgebruikers daarbij?

Centrale sturing

De TV-wereld leert ook dat differentiatie en het leveren van maatwerk gebaseerd op consumentenwensen niet het einde van de massaprogrammering betekent. Er blijft behoefte aan sturing. Net zoals succesvolle TV-programma’s niet worden gemaakt door de kijker, worden goede gebieden niet gemaakt door eindgebruikers. Vraaggerichte ontwikkeling is wat Smit betreft dan ook geenzins ‘u vraagt wij draaien’, de rol van de professional blijft cruciaal. ‘Iemand moet die stip op de horizon zetten, risico durven nemen en concepten ontwikkelen. Dat vraagt om kennis en expertise van professionals. Niet in de eerste plaats technische of juridische kennis, maar vooral kennis van de behoeften van eindgebruikers. Je moet de consumentenmarkt goed kennen om er geschikte producten voor te maken. Als we daar niet in slagen worden ook wij weggezapt’.

REACTIE Heleen Aarts, Amvest

Wonen is tegenwoordig bepalend voor je identiteit, voor wie je bent. Dat geldt zowel voor de woning als de woonomgeving. Daarvan moeten ruimtelijke professionals zich veel meer bewust zijn. Mensen willen ergens bij horen en zich kunnen identificeren. Daarom betekent werken aan de gebouwde omgeving vooral ook het betekenis geven aan plekken. In consumentenvoorkeuren voor wonen ziet Aarts drie trends: choice, contact en controle. Omdat mensen willen kunnen kiezen moet de vakwereld kwalitatief goede producten afleveren, zodat er wat te kiezen valt. Contact met de ontwikkelende/verkopende partij moet direct, professioneel en snel zijn. Controle gaat over willen weten wat je buurman neerzet, wat er in het gebied verder gebeurt.

Crowd sourcing

Amvest werkt met mentality-milieus als hulpmiddel om te begrijpen waar mensen behoefte aan hebben. Een voorbeeld van het inzetten van crowd sourcing is een project in Lisserbroek, waar onder het motto ‘wij willen echt buiten wonen’ consumenten worden gezocht die geënteresseerd zijn in dat concept en dat verder mee willen uitbouwen. Via video worden mensen aangesproken en wordt geappelleerd aan hun wensen en dromen. ‘Stel je voor dat jij je eigen wereld mag scheppen; welke wereld breng jij tot leven?’ Aarts: ‘We leggen een open vraag neer bij de consument.’ Voor Almere Duin wordt eerst een landschap met duinen gecreëerd waar vervolgens een uitstraling en sfeer bij wordt gemaakt in de communicatieuitingen, die worden vermarkt aan de beoogde doelgroepen. Die doelgroepen scoren hoog op de factoren status en ontplooien en willen op de slippers door het zand. Om te testen of het echt iets voor jou is worden proefwoningen gebouwd.

Champagne

Aarts gelooft er dan ook in dat je als ontwikkelaar, net zoals de TV-producer vanuit je ambacht, je vak en je kennis, eigen keuzes moet maken. ‘Het draait om luisteren naar de consument én zelf meesturen op de plek.’ Strijp R in Eindhoven is een goed voorbeeld van placemaking: hoe maak je van een plek een bestemming, hoe zorg je dat mensen daar willen gaan wonen. Voor De Rotterdam, het grootste gebouw van Nederland op de Kop van Zuid, is de vraag voor de woontoren die Amvest aankocht om deze te vermarkten. Dat gebeurt in combinatie met producten van de Bijenkorf en champagne, om het juiste gevoel bij de consument op te wekken. Aarts is er van overtuigd dat het bij de emotie van de consument in de eerste plaats om de plek gaat, en dan pas over de woning zelf.

DISCUSSIE onder leiding van Friso de Zeeuw

Smit stelt dat het gelukkig maken van mensen altijd je aanleiding moet zijn als je in de ruimtelijke wereld werkt. ‘De beleving van de consument, oftewel kwaliteit, moet je altijd centraal stellen.’ Aarts vult aan dat het langetermijn rendement van kwalitatief, vraaggericht bouwen aantoonbaar is. Aansluiten bij lifestyle is wat de TV-wereld voortdurend doet om de consument te verleiden. Moeilijker is het om de consument voor duurzame producten zoals woningen te verleiden. Het verhaal moet dan helemaal kloppen, samen met de plaatjes, zodat er een geloofwaardig verhaal ontstaat. Scholten: ‘Dat is ongelofelijk moeilijk, wij worstelen daar ook mee.’

Transmediaal

Smit wijst op De Rotterdam, torens die zijn ontwikkeld zonder doelgroep voor ogen. ‘Het moet andersom zijn, net als bij de TV: je moet lifestyle, beleving, emotie als uitgangspunt nemen en daar een toren omheen bouwen.’ Scholten ziet een format voor zich als hij denkt aan het proefwonen van Amvest. Maar dan moet het wel ‘echt’ zijn: compleet met je eigen spullen in Almere overgeplant worden, en kijken hoe je je dan voelt. ‘Dan pas raakt het je in je hart.’ Scholten prijst de promo van Lisserbroek. ‘Ik kijk nu met een andere emotie naar dat gebied.’ Transmediaal is de nieuwe trend in de TV-wereld, waarbij kijkers in real life dingen doen die zijn gerelateerd aan een programma zoals GTST. Maar, wil de zaal weten, hoe lang houdt een lifestyle eigenlijk aan? In gebiedsontwikkeling duurt het namelijk wel even voordat de eerste schop de grond in gaat en ook voordat het gebied ‘af’ is. Hoe kun je gebiedsontwikkeling bijsturen naar nieuwe prikkels? Volgens Aarts draait het om het hebben van een goed raster dat klopt, waarbinnen flexibiliteit mogelijk is. Die onzekerheid moet je accepteren.

Tot slot stelt Aarts dat het luisteren naar de consument vooral niet verward moet worden met de consument alle touwtjes in handen geven. Scholten is het hier volledig mee eens. ‘Ik geloof in de kracht van de autoriteit. TV-producers zijn de architecten van de TV.’

Leren van de TV-wereld: Mattias Scholten (directeur content bij RTL Nederland)

Leren van de TV-wereld: Hans-Hugo Smit (sociaal geograaf en stadsontwikkelaar)

Leren van de TV-wereld: Heleen Aarts (directeur gebiedsontwikkeling bij Amvest)

PDF's van de presentaties

- Heleen Aarts
- Hans-Hugo Smit

Follow-up seminar

ERA Contour is geïnspireerd geraakt door de lezingen en discussies bij het seminar ‘Leren van de doelgroep benadering in de TV-wereld’. Daarom organiseert zij een inspiratiesessie over dit onderwerp voor haar eigen medewerkers. Een mooie manier, en een voorbeeld voor andere organisaties, hoe kennis opgedaan bij het seminar binnen de eigen organisatie gedeeld kan worden en men met elkaar de discussie hierover (verder) kan voeren.

Zie ook:

- Het ontwikkelen van formats en concepten blijft een vak
- Doelgroepbenadering of trial and error, column Arjan Kaashoek
- Effectief participatiebeleid: denk bij participatie vanuit beleving burgers
- #doelgroep op gebiedsontwikkeling.nu
- Video Matthias Scholten presenteert @ Mediapark Jaarcongres 2013