City outlet laat Duits stadje bruisen

In een Factory Outlet Centre blijven mensen ‘hangen’ als op een goed feest

Dit artikel verscheen eerder in ROm6,  juni 2017

De laatste tijd zijn Factory Outlet Centres regelmatig in het nieuws. In Assen is er eind 2016 definitief een streep gezet door de outlet, maar in Zevenaar gaf de gemeenteraad onlangs toestemming er één langs de A12 te bouwen. In Zoetermeer wordt ook een outlet gepland, op loopafstand van de binnenstad (zie ook ROm 4, In de spagaat met de outlets, april 2017). Voor gemeenten vormen de winkelparadijzen een hoofdpijndossier. Enerzijds weet iedereen dat ze een publiekstrekker zijn, getuige het succes van de Designer Outlet Roermond, Batavia Stad in Lelystad en Rosada Fashion Outlet in Roosendaal. Anderzijds wijzen critici, onder wie veel retailexperts, op mogelijke ‘kannibalisatie’ van het lokale winkelaanbod: de middenstand in de binnenstad is niet per se bij een outlet gebaat.

Intussen werken de bestaande Factory Outlet Centers als een magneet op bezoekers. Niet zo gek, want de producten in de shopdorpen worden voor minimaal 30 procent korting verkocht. Behalve kleding en schoenen kun je er steeds vaker terecht voor tassen, speelgoed en keukengerei. Maar het gaat niet louter om de diversiteit van het assortiment. Outlets bieden de bezoeker een dagje uit. De kracht van de winkeldorpen is dat de ontwikkelaars zich volledig inleven in het publiek, vanaf het moment van aankomst tot aan het punt van vertrek. Bekende outletontwikkelaars, zoals McArthurGlen en Value Retail, hebben een simpele filosofie: de bezoekers moeten het zo naar hun zin hebben dat ze de tijd vergeten en dus nog meer kopen. Bij de bouw en het beheer staat de customer journey centraal: de ervaring van de klant voor, tijdens en na het bezoek. Vandaar dat er in Factory Outlet Centres veel aandacht is voor bereikbaarheid, parkeergemak, routering en verblijfskwaliteit.

Bad Münstereifel

Van oudsher liggen outlets op goed bereikbare locaties buiten de binnenstad, zoals de stadsrand of een bedrijventerrein. Alleen al daarom is de city outlet in het Duitse stadje Bad Münstereifel (17.500 inwoners, gelegen in de Eifel) uniek: hier is het Factory Outlet Centre geïntegreerd in het 650 meter lange voetgangersgebied van het historische stadscentrum. In het authentieke straatbeeld met zijn vakwerkhuizen wordt de reeds aanwezige middenstand afgewisseld door vijfendertig outletstores die zich in lege panden hebben gevestigd. Naast fabriekswinkels van vooral in Duitsland populaire merken als Jack Wolfskin, Bruno Banani en Bugatti vind je er winkels van Levi’s, Puma, Samsonite, van spelletjesproducent Ravensburger en chocolademerken Lindt en Milka. Door hun uithangborden en bloembakken voor de deur zijn de outletstores duidelijk te onderscheiden van lokale winkels. De ontwikkelaar heeft verder gezorgd voor een reeks aan bankjes, afvalbakken en bordjes, allemaal in dezelfde stijl. Aan het begin en aan het eind van het winkelgebied staat een grote stand met informatie en gratis plattegrondjes. Daardoor kan de bezoeker zich goed oriënteren en de looproute volgen.

Hoe is de city outlet er gekomen? Daarvoor moeten we zo’n tien jaar terug. Het centrum van Bad Münstereifel kampte toen met grootschalige leegstand, omdat het kuurtoerisme net zoals elders in Duitsland zijn langste tijd had gehad. Ondanks het historische straatbeeld, de mooie omgeving en de aantrekkingskracht van het stadje op Heino-fans – de schlagerzanger met zijn zwarte zonnebril woont er en heeft er zijn eigen café – bleven steeds meer bezoekers weg. Winkelsluitingen, leegstand en verval waren het gevolg. Drie plaatselijke ondernemers konden het niet langer aanzien, kochten lege panden op en gingen op zoek naar een nieuwe invulling. Eén van de initiatiefnemers, de eigenaar van een kledingwinkel, kwam in 2009 op het idee in de panden een Factory Outlet Centre te vestigen. Hij wist de gemeente voor het idee te winnen en na de nodige analyse en consultatie werd de Oostenrijkse ontwikkelaar Retail Outlet Shopping (ROS) in de arm genomen om de outlet te bouwen en te beheren. Door complexe procedures werd de opening tot twee keer toe uitgesteld. Maar in augustus 2014 ging de City Outlet Bad Münstereifel open.

Succesverhaal

Het city outlet-concept sloeg aan – en hoe! Binnen een jaar tijd kreeg Bad Münstereifel een miljoen bezoekers te verwerken. De populariteit van Bad Münstereifel als bestemming is verder gegroeid: in 2016 kwamen er 2,4 miljoen bezoekers naar het stadje. Het merendeel van hen woont in de omliggende grotere regio (Keulen, Bonn, Aken, Trier), maar in de weekenden komt men ook van verder weg. Zo zie je er Nederlanders, voor wie een bezoek aan de city outlet vaak deel uitmaakt van een korte vakantie in de Eifel. Het aantal outletwinkels is intussen gestegen en er zijn plannen voor verdere uitbreiding. Op dit moment is de verhouding outletstores/lokale winkels ongeveer fifty/fifty. De zittende middenstand en horeca delen mee in het succes: sinds de opening van de city outlet is hun omzet toegenomen. Logisch, want de verblijfsduur van de gemiddelde bezoeker bedraagt tussen de vier en zes uur. Dé succesfactor is het feit dat de outlet geïntegreerd is in het bestaande winkelgebied, waardoor bezoekers ook langs de lokale middenstand lopen, of ze dat nou willen of niet. ROS laat de horecafunctie bovendien over aan de reeds aanwezige cafés en restaurants, wat bij traditionele outlets vaak niet het geval is.

Vanaf het begin kent de City Outlet Bad Münstereifel natuurlijk ook tegenstanders. Sommigen vreesden een verkeerschaos en geluidsoverlast, anderen zagen in de outlet een ‘uitverkoop’ van het stadje zelf. Een deel van de critici denkt dat de city outlet een hype is en snel is uitgewerkt. De verkeersproblemen blijken echter mee te vallen, al moesten er veel nieuwe parkeerplaatsen komen, ook op plekken die niet direct grenzen aan de binnenstad. Steeds meer shoppers uit de omgeving maken gebruik van het openbaar vervoer, omdat het station vlakbij het winkelgebied ligt. Bij de plaatselijke middenstand is de kritiek grotendeels verstomd, een enkele horecaondernemer daargelaten die klaagt over de weinig verheven smaak van het winkelend publiek (‘Ik verkoop baguette en pasta met verse regionale producten, maar men wil schnitzel en patat’). Burgemeester Sabine Preiser-Marian komt echter tot een positieve slotsom: ‘We konden de uitvoering van dit project niet met financiële middelen ondersteunen, maar we hebben de verantwoordelijke partijen wel op veel punten de vrije hand gegeven. Terugblikkend op de voorgaande jaren mogen we zeggen dat we tot op heden geen moment spijt hebben gehad van die beslissing’.

Inspiratiebron

Nederland heeft nog geen outlets die zijn geïntegreerd in bestaande kernwinkelgebieden. De Holland Outlet Mail in Zoetermeer zou de eerste moeten worden. De vraag is of dit outlet-concept interessant is voor kwakkelende binnensteden. Bad Münstereifel is wel een geval apart, als historische trekpleister in een bekend vakantiegebied. Er zijn maar weinig Nederlandse steden met zo’n gunstige uitgangspositie. Te denken valt aan stadjes als Naarden, Heusden en Ootmarsum. Verder was de City Outlet Bad Münstereifel er nooit gekomen zonder de jarenlange inzet van een groepje lokale ondernemers die bereid waren te investeren in hun eigen stad door successievelijk lege panden op te kopen. Ten slotte is het de vraag of outletontwikkelaars er buiten Bad Münstereifel brood in zien. Factory Outlet Centres op zich zijn al een nichemarkt en daarbinnen geldt dat zeker voor city outlets.

Ze kunnen in ieder geval een goede inspiratiebron voor binnensteden vormen. Het mooie van de fabrieksdorpen is dat je daar ziet dat succesvolle winkelgebieden tot op zekere hoogte maakbaar zijn. Het geheim zit ‘m voornamelijk in de ‘customer journey’: bij alle keuzes die er in outlets zijn gemaakt staan de behoeften van het winkelend publiek centraal. Daarbij gaat het niet alleen om beleving, gezelligheid en de menselijke maat. Gemak en comfort, zoals voldoende parkeermogelijkheden, goede bewegwijzering en kwalitatief hoogwaardige zitbanken, zijn net zo belangrijk. In een Factory Outlet Centre blijven mensen ‘hangen’ als op een goed feest. Wellicht een wenkend perspectief voor onze binnenstedelijke ontwikkeling.